Comment définir un budget et choisir les canaux qui seront les plus adaptés à son offre et son secteur d'activité :

Comment calculer un budget marketing en BtoB

Marketing

Par Karim Bouras le 03/02/16 08:00

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Si vous souhaitez définir un budget marketing B2B basé sur le chiffre d'affaire, c'est facile et c'est ce qu'on apprend dans toutes les bonnes écoles de marketing. Il faut prévoir entre 2 et 7 % du chiffre d'affaire du dernier exercice.

Cela vous semble un peu arbitraire non ? C'est normal, ça l'est.

Une autre façon de faire, serait de baser votre budget sur ce que vos confrères ou concurrents font. Encore faut-il disposer des données. En fait, il existe un moyen beaucoup plus précis de définir un budget marketing basé sur vos objectifs de chiffre d'affaire, le nombre de leads (opportunités) qualifiés pour atteindre ces objectifs, et les tactiques à déployer pour attirer ces leads qualifiés.

Calculer un budget marketing en BtoB basé sur des objectifs

Si vous devez produire 1000 pièces par jour, il ne vous viendrait pas à l'idée de miser sur le hasard pour vous procurer les équipements ou matières premières nécessaires à cet objectif. Et bien, c'est la même chose pour votre marketing. vous devez connaître les résultats que vous souhaitez obtenir pour pouvoir envisager les tactiques qui vous y mèneront.

Pour déterminer un budget marketing BtoB basé sur des objectifs vous aurez besoins de 9 types informations :

1. Objectif de chiffre d'affaires annuel
2. Les ventes mensuelles pour atteindre cet objectif
3. Le CA moyen par client
4. Le nombre de ventes mensuelles pour atteindre le CA mensuel fixé
5. Le nombre moyen de leads pour conclure une affaire
6. Le nombre de leads nécessaires par mois
7. le ratio Contacts / Leads Qualifiés (la proportion de contacts qui deviennent des leads qualifiés)
8. Le nomnbre de contacts nécessaires par mois
9. Le coût par contact

Voici quelques vrais chiffres pour vous montrer comment ces informations fonctionnent ensemble :

1. Objectif annuel de chiffre d'affaire : 12 millions d'euros
2. Chiffre d'affaires mensuel nécessaire pour atteindre l'objectif annuel : 1 million (12 millions/12)
3. Chiffre d'affaire moyen par client : 20 000 euros
4. Nombre de ventes mensuelles pour atteindre l'objectifs mensuel : 50 (1 million/20 000)
5. Nombre moyen de leads qualifiés pour conclure une affaire : 5
6. Nombre de leads qualifiés  : 250 leads par mois (50 ventes x 5)
7. Ration demande de contacts / Leads qualifiés : 3 pour 1 (1 demande de contact sur 3 se transfrome en lead qualifié)
8. Nombre de contacts par mois : 750 (250 leads x 3)
9. Coût par contact : 50 euros

Dans cet exemple, vous aurez besoin de 750 nouveaux contacts par mois pour atteindre l'objectif de 12 millions d'euros de chiffre d'affaires annuel. Si le coût moyen d'un contact est de 50 euros, vous devrez dépenser 37500 euros par mois (50x750) soit 450 000 euros par an pour votre marketing. Cela représente ici 3,75 % du chiffre d'affaire visé.

Si vous ne connaissez pas le coût moyen par contact, alors multipliez simpelment le coût moyen d'un lead qualifié par le nombre  de leads nécessaires pour calculer votre budget marketing BtoB annuel.

Choisir les tactiques marketing adaptées pour atteindre les objectifs

Maintenant que nous savons combien de nouveaux contacts nous avons besoin, nous pouvons envisager les différentes tactiques pour générer ces nouvelles demandes. C'est là que les choses se compliquent. Face à la multiplicté des canaux et des approches mises à notre dispositions, il est très normal de se sentir un peu démuni :

• Publicité
• Branding
• Content Marketing (marketing de contenu)
• Direct Mail Marketing 
• Email Marketing
• Marketing Automation
• Public Relations (PR)
• Search Engine Optimization (SEO)
• Social Media Marketing
• Salons
• Webinars

Les approches les plus effectives varient en fonction de votre secteur d'activité, de vos marchés et de votre audience, cependant, pour la majorité des PME industrielles, nous recommandons une approche intégrée avec un focus sur 4 type d'activités marketing :

1. 30 %  sur le site web
2. 20 %  sur les relations presse, le référencement naturel (SEO) et la publicité pour attirer des prospects qualifiés
3. 20% sur le nurturing, pour entretenir la relation avec votre audience, grâce au marketing automation, à l'emailing direct, aux réseaux sociaux
4. 30 % sur la création de contenus (content marketing) à travers des blogs, des vidéos, des livres blancs ou des guides pour fournir du "carburant" à votre stratégie de nurturing

Développement d'un site web

Votre site web est l'élément central de toute votre stratégie marketing. C'est l'endroit où les prospects consultent votre catalogue produit, font leur demande de devis, téléchargent des guides ou des modèles pour préparer leur achat et en aprennent plus sur votre entreprise. Même si un prospect vous aura découvert sur un salon, c'est sur votre site web qu'il ira se faire une idée plus précise sur vos solutions et sur la fiabilité de l'entreprise, et ce à différentes étapes de son parcours d'achat.

Publicité, Référencement (SEO )et relations publiques (RP)

Ces tactiques aideront les visiteurs à vous trouver. La publicité permet d'obtenir des résultats rapides et à court terme, grâce à des annonces dans des magazines professionnels, à des bannières ou des partenariats, ou encore grâce à de l'achat de mots clés sponsorisés sur Google Adwords ou LinkedIn par exemple.

Le référencement naturel (SEO) quand à lui, produit des résultats à long terme et vous permet de générer des leads plus qualifiés et de réduire les budgets alloués à la publicité court-terme.

Les relations publiques sont des stratégies plus risquées mais aussi plus rentables qui visent à générer du buzz autour de votre entreprise, de vos produits ou solutions. Cela nécessite d'avoir un réseau de contacts dans des médias, des associations professionnelles ou des influenceurs sur vos marchés.

Lead Nurturing

D'après de nombreuses études, comme celle de DemandGen, le lead nurturing augmente de 20% les opportunités d'affaires. On note également que des leads qui ont été impliqués dans une stratégie de lead nurturing, génèrent un CA de 47% suppérieur à ceux qui ne l'ont pas été.

Le lead nurturing vise à construire une relation de confiance avec les clients tout au long du parcours d'achat. La meilleure façon de mettre en place un programme de lead nurturing et de communiquer grâce à des outils de marketing automation, d'emailing, ou via les réseaux sociaux

Content Marketing

Les contenus sont le carburant de toute votre stratégie : ils sont indispensables pour mettre en oeuvre une stratégie de lead nurturing, tout comme une stratégie di'nfluence auprès de leader d'opinion ou de journalistes. 

Des contenus à forte valeur ajoutée, vous permettrons également d'installer de la confiance avec vos prospects et vos clients. 

N'hésitez pas à amplifier la portée de vos contenus en utilisant la publicité ou les réseaux sociaux.

Toutes ces tactiques entrent dans la définition de votre budget marketing BtoB et sont également des étapes clés de la méthodologie Inbound Marketing. 

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