Les clés du Social Selling...

Complémentaire aux actions marketing classique (par exemple téléphoniques), le social selling permet de détecter de nouveaux leads et de valoriser votre expertise. Cette présence sur les réseaux peut s'avérer être un facteur important dans le choix d'un prospect en votre faveur.

SOCIAL SELLING : LES RÉSEAUX SOCIAUX AU SERVICE DES COMMERCIAUX

Par 

  

dans Social Media

  3

 0

Les réseaux sociaux transforment l’entreprise au quotidien. La manière dont l’entreprise communique, dont elle recrute, mais aussi la manière dont elle trouve ses prospects et les convertit en clients. Si les fonctions RH semblent avoir très rapidement pris le chemin du social, suivies par les départements marketing et communication (avec toutes les options de ciblage et de publicité des plateformes) l’année 2016 sera sans nul doute celle de l’explosion des commerciaux sur les réseaux sociaux. Encore très confidentiel il y a quelques mois, le social selling est aujourd’hui sur toutes les lèvres, dans toutes les entreprises, et est un véritable Graal pour la fonction commerciale.

Petit tour d’horizon de ce que celui-ci recouvre réellement, ce à quoi il aspire et comment le déployer dans votre organisation.

Social selling

LE SOCIAL SELLING, QU’EST-CE QUE C’EST ?

C’est tout simplement une nouvelle façon d’appréhender la relation commerciale, avec ses prospects et ses clients. Au lieu de chercher à vendre une solution, le commercial va chercher à proposer une expertise, tout au long du cycle de vente, via les réseaux sociaux. Bien entendu, en B2B ce sont principalement LinkedIn et Twitter (dans une moindre mesure, pour les influenceurs / média… notamment) qui seront utilisés dans cette démarche.

On se rend compte aujourd’hui que de nombreuses pratiques commerciales ne fonctionnent plus ou mois bien. Sur-sollicités, les décideurs n’ont plus le temps de répondre aux appels entrants, comme le témoigneune étude Linkedin / IDC : 90% ne répondent plus à ce type de sollicitations. En B2B, les cycles d’achat sont également relativement longs et, toujours selon cette étude, impliquent en moyenne plus de 5 personnes. Trouver des techniques complémentaires ou alternatives aux méthodes plus traditionnelles devient donc essentiel pour toucher et convaincre tous les acteurs dans ce processus, à leurs différents stades de maturité. Enfin, lorsque l’on sait que 57% de la décision d’achat est prise avant de contacter un vendeur, via internet et les réseaux sociaux notamment, il devient clair qu’il est plus que jamais essentiel de se positionner le plus en amont possible pour influer sur ces 57% et se positionner aussi vite que possible, sans pour autant que cela soit trop chronophage. Le social selling devient alors une solution essentielle.

 

social-selling-2

SOCIAL SELLING : QUELS OBJECTIFS ET AVANTAGES ?

Le social selling, n’est donc ni plus ni moins que “l’inbound marketing” adapté au commercial et aux réseaux sociaux. Être présent de manière régulière, gagner en visibilité et démontrer son expertisepour devenir un point d’entrée incontournable sont parmi les objectifs clés du social selling. Cette démarche va également totalement modifier la relation commerciale en la rendant plus authentique et plus puissante, en passant de la vente d’une solution à celle d’une expertise. Car c’est là tout l’enjeu : se positionner comme expert sur son marché, gagner sa confiance et celle de ses prospects pour pouvoir ensuite proposer les bonnes solutions au bon moment.

Le social selling est basé sur une relation, qui va se construire et se renforcer dans le temps (avant et après l’acte d’achat), et non sur une transaction, qui n’est qu’un moment de cette relation. Il se base avant tout sur l’éducation et l’accompagnement des prospects dans leur cycle d’achat et ne se focalise pas sur la vente à tous prix, mais sur la réponse à un besoin qui aura été identifié (toujours selon cette étude Linkedin / IDC 70% des clients disent attendre une réponse à leurs problèmes et non que l’on cherche à leur vendre quelque chose). Le social selling va permettre de faire un diagnostic et proposer de la valeur à son réseau en l’écoutant et en installant une relation personnelle.

Les résultats observés par les premières études sur le social selling sont plus qu’encourageant :

  • -75% de coût de génération de leads via les réseaux sociaux (Linkedin / IDC),
  • 40% de leads et opportunités qualifiées de plus que la solution à froid (Customer Think),
  • 78% des commerciaux qui utilisent les réseaux sociaux s’en sortent mieux que les autres (Forbes)
  • Pour IBM le social selling aurait (tout simplement) généré un taux d’augmentation des ventes de 400%…

Des chiffres qui font réfléchir…

Social Selling LinkedIn

SOCIAL SELLING : QUELQUES RÈGLES

Pour réussir en social selling, il est essentiel d’être connecté, et d’être orienté “client”. Écouter le marché, rester en veille et partager régulièrement du contenu à forte valeur ajouté sont des éléments clés, tout en cherchant à rentrer en relation avec les bonnes personnes.

1- Des profils orientés “business”
En social selling, les profils ne sont pas des CV, comme on le voit trop souvent. Ce sont des preuves d’une expertise et ils parlent directement aux marchés en leur prouvant votre légitimité et vos connaissances. Chaque partie personalisable doit être construite avec votre cible en tête : les mots clés qui vont lui parler, les preuves de réussite qu’elle attend, les engagements et les expériences qui positionneront le commercial au mieux… Un profil doit être rempli au maximum, intégrer des médias, des articles, des publications et influencer de manière positive l’impression qu’aura le marché de votre marque personnelle. Essentiel lorsque l’on sait qu’en B2B 65% des acheteurs font leur recherche sur le vendeur potentiel en utilisant les réseaux sociaux (Hub Institute).

2- Rechercher et partager des contenus réguliers
L’autre pilier du social selling, c’est le partage de contenus. Dans une telle démarche, ces contenus ne doivent pas être promotionnels ou centrés sur l’entreprise, mais être ouverts au marché, et prouver la pertinence du commercial : ils doivent être intéressants avant d’être intéressés ! Il faut également qu’ils s’adressent à la cible recherchée, et à ses différents stades dans le cycle d’achat. Il est donc essentiel d’alterner des contenus très prospectifs et des contenus plus “chauds”, sur les enjeux des clients et les manières qui existent pour y répondre.

Dans ce cadre, une veille est essentielle, pour rester toujours “up-to-date” et le repartage de contenus créés par son entreprise est également largement encouragé. 95% des acheteurs B2B choisissent le vendeur qui a fourni du contenu pertinent tout au long du processus d’achat (Demand Report) alors n’hésitez plus ! Enfin, il est essentiel de partager ces contenus en donnant son opinion, voir même de créer soit même du contenu, sur un blog ou sur LinkedIn directement par exemple.

3- Rechercher les bons contacts
En social selling, avoir un réseau élargi est certe appréciable, mais cela ne fait pas tout. En effet, autant que possible il faut viser la qualité des contacts (prospects dans sa cible, clients, partenaires…) plutôt que la quantité, qui peut générer une visibilité sans aucun autre intérêt que celui d’avoir l’impression d’être populaire et de bien faire les choses.

Tous les réseaux sociaux ont des moteurs de recherche, plus ou moins avancés, parfois payants, qui permettent de trouver les personnes avec qui échanger et qui sont vraiment importantes et pertinentes pour réaliser du business. Suivre ces personnes (sur Twitter, ou grâce au Sales Navigator de LinkedIn par exemple) va permettre de mieux connaître leurs besoins, leur stade de réflexion, pour entrer en contact au bon moment, avec la bonne accroche et la recommandation d’un contact commun ou d’un intérêt commun (groupe LinkedIn par exemple).

4- Se connecter au bon moment et de la bonne façon
Une fois ses profils établis, son angle éditorial décidé et les bonnes personnes trouvées, élargir son réseau devient essentiel pour faire croître le nombre d’opportunités. Mais si les sollicitations à froid ne fonctionnent plus par téléphone ou par email (90% des clients potentiels cliquent sur le bouton supprimer lorsqu’ils reçoivent un e-mail d’une personne qu’ils ne connaissent pas – Inside View) pourquoi penser qu’elles fonctionneraient mieux sur les réseaux sociaux ? Ce n’est pas le cas ! Le timing pour contacter le prospect, l’angle choisit, selon ce que l’on a identifié de ses besoins ou de son stade de maturité, et les recommandations ou intérêts en communs jouent donc un rôle clé dans cette approche sociale. N’hésitez pas à citer vos relations ou groupes en commun, à être très clair sur l’objet de votre demande de connection… pour maximiser votre taux de succès.

 Social Selling

SOCIAL SELLING : COMMENT DÉMARRER DANS VOTRE ENTREPRISE ?

Une démarche social selling dans une entreprise, ce n’est pas un one shot, mais du long terme, tant dans la mise en place, que pour les premiers résultats. Pour démarrer un projet de social selling dans les meilleures condition, il est préférable de commencer petit, puis d’élargir le groupe de personnes formées à ces pratiques et équipées de plateformes type Sales Navigator. Dans un premier temps, il va falloirdétecter les commerciaux les plus à même de jouer le jeu du social selling. Ceux qui sont déjà actifs sur LinkedIn et Twitter, qui ont déjà un réseau relativement large et ceux qui ont envie de jouer le jeu seront une cible privilégiée. Depuis peu, LinkedIn a mis en place un indicateur gratuit, le Social Selling Index (SSI) qui peut aussi être pris en compte pour trouver les premier ambassadeurs, plus il est élevé, mieux c’est !

Une fois ces premiers acteurs détectés, il faudra passer à la phase de mise en place, et aux inévitables formations. Comment construire des profils réellement efficaces, quels contenus partager et comment, comment rentrer en contact et avec qui… sont autant de pratiques à transmettre pour un lancement réussi. La prochaine étape sera de mesurer régulièrement les résultats et de suivre les évolutions des commerciaux, avec le SSI par exemple, pour proposer des workshops durant lesquels les commerciaux vont travailler par petit groupe sur les différents aspects sur lesquels ils sont encore à la traîne. Le programme pourra ensuite être élargi petit à petit aux populations commerciales moins éduquées, qu’il faudra également accompagner et former, en leur donnant bien sûr un cadre. Pour motiver et mobiliser les commerciaux, il est essentiel que les équipes de direction et marketing / communication montrent l’exemple et se challengent aussi. Pour certains, une partie gamification, avec des lots à gagner chaque mois (via Sociabble par exemple) pourra aussi servir de boost.

Dans tous les cas, il est essentiel de suivre cette démarche social selling aussi régulièrement que possible en mesurant son impact sur la dimension social média de l’entreprise, mais aussi au niveau des commerciaux et de leurs résultats. Des ateliers de formation complémentaires pourront être envisagés au fur et à mesure pour garantir un succès maximal et une prise en main optimale des outils.

LE SOCIAL SELLING, UN DISPOSITIF WIN / WIN

Pour conclure, il est essentiel de noter que les dispositifs social selling bénéficient aussi bien à l’entreprise, qu’aux employés eux même, bien au delà bien sûr des lots qu’ils peuvent gagner via la gamification.

Pour l’entreprise, c’est un gain de visibilité de ses contenus sur les réseaux sociaux. Créer du contenu coûte cher, et le diffuser via les employés, impliqués dans une démarche de social selling permet d’assurer leur diffusion à des cibles qualifiées. Tout d’abord, selon les données LinkedIn, les employés disposent d’un réseau en moyenne 10x plus important que celui de la marque. D’autre part, la confiance dans les contenus partagés monte à 72% lorsqu’ils le sont par son réseau, alors qu’elle n’est que de 32% si c’est une marque non utilisée qui le partage (Edelman Trust Barometer). L’”employee advocacy” permet donc un réel boost des contenus produits par la marque. De plus, des employés impliqués vont donner une image positive et connectée de l’entreprise, améliorer le référencement de ses contenus et améliorer sa marque employeur.

Du côté des employés, c’est positif également ! En adoptant une posture social selling ils vont gagner en expertise (puisqu’ils vont rester en veille, lire du contenu, donner leur avis) et en visibilité auprès de leur réseau. Ils vont acquérir progressivement un statut d’expert, qui en plus de leur permettre de générer plus de business plus vite (objectif premier du social selling) va également les aider à améliorer leur employabilité, à évoluer en interne ou à trouver des opportunités. A noter que les entreprises ne doivent pas se laisser freiner dans leurs initiatives social selling par ce dernier point, l’accompagnement et les outils mis à disposition dans le cadre du social selling, et la considération démontrée pour les employés étant des signaux extrêmement positifs.

Il y a bien sûr encore beaucoup de choses à dire sur le social selling, beaucoup de bonnes pratiques à partager (j’y consacrerai un article) et de premiers résultats à donner, mais nous y reviendrons. Et vous ? Avez-vous lancé un programme de social selling ? Avec quels résultats ? Quels sont vos freins, vos boosts ? Quelles bonnes pratiques ? N’hésitez pas à les partager avec moi, ici ou sur Twitter : @decauxf

télémarketing détection de leads phoning externalisation détection leads Votre organisation

Aucune note. Soyez le premier à attribuer une note !