La satisfaction client, la clé d'une entreprise prospère.

La satisfaction clients est plus que jamais le moyen, pour une entreprise, de rester pérenne et cela pour deux raisons principales. D'abord les clients poussent à se surpasser, à rester concurrentiel. Ensuite il coûte plus cher de remplacer un client parti par un nouveau que de conserver ce qu l'on a déjà. Mais laissons parler l'expert :

"Mesurer la satisfaction client, pour faire progresser l'entreprise"

Par Adrien Guilleminot , publié le , mis à jour le 

Les clients ? Plus exigeants. La concurrence ? A un clic de vous. Pour survivre, estime l'expert ès relation client Christian Barbaray, il faut mesurer la satisfaction de ses clients... Et prendre des initiatives.

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Ecouter ses clients et savoir les satisfaire : une arme de plus en plus cruciale pour les entreprises.

Flickr/wokka

Christian Barbaray a fondé en 1995 INIT, un cabinet d'études marketing dont il est aujourd'hui le PDG. Il est l'auteur deSatisfaction, fidélité et expérience client (Dunod, 2016), et anime également Sat&Fid, un blog influent sur la satisfaction et la fidélité client. 

Pourquoi et comment mesurer la satisfaction client ? 

Les enquêtes de satisfaction étudient ce que l'on appelle l'expérience client, c'est-à-dire le caractère satisfaisant - ou non !- d'une expérience de consommation d'un produit ou d'un service. Une entreprise a intérêt à savoir si cette expérience s'est bien passée, si elle a répondu aux attentes de son client, si elle l'a bien servi. En un mot, elle a intérêt à organiser l'écoute de ses clients. D'autant plus que ceux-ci n'ont pas forcément l'envie, la possibilité ou le courage de s'exprimer spontanément et sincèrement au moment où ils consomment, par exemple lorsqu'ils sortent d'un restaurant. 

Concrètement, comment peut-on procéder ? 

Il existe une série d'outils d'écoute et de suivi de l'expérience client. J'en ai listé 18 sur mon blog. Certains en interne (écouter les réclamations, les incidents, ce qui est remonté par les équipes...), d'autres en externe (le web, les réseaux sociaux...), certains à froid (un questionnaire fouillé, sur un échantillon de consommateurs, de temps en temps), d'autres à chaud, à la fin d'une commande et d'une réclamation. Ils ne révèlent évidemment pas tous la même chose et ne permettent pas d'en tirer les mêmes enseignements. Dans le dernier cas, l'idée est par exemple est de repérer au jour le jour les bêtises, les "irritants", et de tenter de les corriger rapidement, tout en ayant un indicateur de long terme pour mesurer l'évolution de la satisfaction. 

Pour ce spécialiste de la mesure de satisfaction, les entreprises ont bien pris conscience de l'enjeu.

Pour ce spécialiste de la mesure de satisfaction, les entreprises ont bien pris conscience de l'enjeu.

Les entreprises françaises sont-elles assez sensibles à ces questions?  

Quand j'ai démarré mon activité en 1995, beaucoup d'entreprises estimaient qu'il était inutile d'étudier la satisfaction client. Aujourd'hui, c'est heureusement de moins en moins le cas. La plupart des entreprises se sont donc dotées d'outils de mesure de la satisfaction client. C'est vrai dans les sociétés de service bien sûr, mais aussi dans la grande distribution, dans l'industrie, et même dans les services publics. Le seul secteur en retrait est celui des produits de grande consommation, où l'on reste focalisé sur le produit, et non sur l'expérience client.  

Qu'est-ce qui explique, d'après vous, cette prise de conscience?  

D'abord le contexte général. Nous sommes aujourd'hui dans une économie de considération : nous voulons tous être considérés, et obtenir une réparation en cas d'incident. Les entreprises ont intégré ces exigences, d'autant plus qu'avec le digital, le concurrent est à un clic... On peut perdre des clients très vite si on n'est pas attentif à la qualité de service ! A l'inverse, on peut aussi compenser un prix plus élevé par cette même qualité de service. 

Le digital a aussi beaucoup facilité la mise en place d'outils d'écoute et de suivi, surtout pour les études "à chaud", par SMS, par mail, via un site web... Les nouvelles technologies permettent d'écouter les clients partout où ils passent, de faire remonter les "irritants" le plus tôt possible, avant que le client n'aille appeler le service client ou parler en mal de l'entreprise autour de lui. 

N'y a-t-il pas un risque que l'entreprise soit "otage" de ses clients?  

Mais elle l'est par essence ! Elle est dans une mécanique darwinienne, obligée de s'adapter en permanence. Et écouter ses clients, ce n'est pas seulement traiter à chaud les petits problèmes, c'est aussi comprendre, se transformer en profondeur. On peut reprendre cette phrase américaine: "Complaint is a gift", la plainte est un cadeau... Bien sûr, il faut faire le tri dans les retours des clients, mais souvent, il y a beaucoup de bonnes idées à en tirer, d'autant plus si l'écoute est bien organisée en interne. A la MAIF,par exemple, 30% des nouveaux produits et services viennent de l'écoute réalisée à travers les différents canaux (réclamations, incidents, call center, commerciaux...). L'objet de toute mesure de satisfaction client doit être de progresser - et à l'inverse, si l'on veut progresser, on doit mesurer...  

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