La place de l'enseignement du commercial BtoB en France aujourd'hui...

LE B TO B COMMERCIAL PEU OU PAS ENSEIGNÉ EN ÉCOLE DE COMMERCE FRANÇAISE

17 SEPT 2015 /

 

PAR EMLV /

 

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SYLVIE LACOSTE, ENSEIGNANT-CHERCHEUR ET DIRECTEUR DU LABORATOIRE DE RECHERCHE DE VINCI BUSINESS LAB, A PUBLIÉ CETTE TRIBUNE DANS NEWS TANK EDUCATION.

« A quand une école de commerce française inscrivant une formation d’excellence en commercial dans son programme Grande École ? », interroge Sylvie Lacoste, enseignant-chercheur à l’EMLV. Elle regrette le « désintérêt académique vis-à-vis de la formation aux métiers commerciaux ».

Aujourd’hui, les écoles de commerce les mieux classées forment, dans les métiers de la relation client, des cohortes de chefs de produits de consommation et, pour beaucoup d’entre elles, ignorent (ou minimisent !) les formations commerciales au sein de leur programme Grande École. Or, le baromètre 2015 des Dirigeants commerciaux de France nous apprend qu’il existe de la part des entreprises françaises « un intérêt de plus en plus fort pour les candidats très diplômés (bac+4/5) » et que « 37,35 % des directeurs commerciaux pensent qu’il est plus difficile de trouver des collaborateurs ». Certains métiers commerciaux ont beaucoup évolué et comme le constate Cyril Capel, directeur associé de CCLD Recrutement, « avoir été commercial est en train de devenir la voie royale pour atteindre la direction générale des entreprises » (Courrier Cadres & Dirigeants, juillet-août 2014).

On ne peut comprendre ce désintérêt académique vis-à-vis de la formation aux métiers commerciaux sans s’intéresser à ceux qui forment ces étudiants : le corps professoral. Ces dernières années, un nouveau corps professoral s’est développé au sein des écoles, celui des universitaires armés de doctorats et capables de publier dans les meilleures revues académiques, qui ne passent plus qu’environ 40 % (voire moins !) de leur temps de travail à enseigner car leur objectif premier est la publication afin de permettre à l’école d’obtenir les accréditations indispensables pour s’élever dans les classements et attirer les meilleurs étudiants.

Ces universitaires travaillent majoritairement avec des outils de recherche quantitatifs (sondages, modélisation) et, pour beaucoup d’entre eux, n’ont qu’une connaissance théorique ou parcellaire du monde de l’entreprise en France. Ainsi, aussi paradoxal que cela puisse paraître, aujourd’hui, les écoles de commerce, surtout post-prépa, pour s’aligner sur les exigences académiques des systèmes d‘accréditations, remettent les clefs de la création de programmes ou de cours de leur programme Grande École entre les mains d’enseignants chercheurs qui, pour beaucoup d’entre eux, ne connaissent pas ou peu le monde de l’entreprise.

Dans ce contexte, il s’avère que l’expertise académique des enseignants-chercheurs n’est pas en phase avec les besoins de l’entreprise. La Fnege (Fondation nationale pour l’enseignement de la gestion des entreprises) vient de publier son observatoire des thèses de doctorat 2015 : en marketing, sur les 64 thèses soutenues en 2014, 58 % ont pour thématique le comportement du consommateur, aucune ne s’intéresse à l’achat professionnel, c’est-à-dire aux relations inter-entreprises et seule une thèse a été soutenue dans le domaine de la vente.

IL N’EXISTE, EN FRANCE, QUE PEU D’ENSEIGNANTS-CHERCHEURS QUI S’INTÉRESSENT AU COMMERCIAL ET LEUR ENSEIGNEMENT EST, SOUVENT, MARGINALISÉ PAR LA SURABONDANCE D’ENSEIGNANTS EN MARKETING BTOC [BUSINESS-TO-CONSUMER] QUI DONNENT LA PRIORITÉ À LEUR DOMAINE D’EXPERTISE.

Prenons l’exemple de deux écoles françaises, toutes deux possédant les meilleures accréditations : l’une n’offre à ses étudiants qu’en fin de parcours, à quelques semaines d’obtenir leur diplôme, la possibilité de choisir une option intitulée « Pilotage commercial ». Cette option de 30h de cours mobilise 10 enseignants ou professionnels, soit un caléidoscope d’enseignements avec, en moyenne, 3h de cours par enseignant… S’agit-il encore d’un cours ou plutôt de mini-initiations sur des thématiques liées au commercial ?

L’autre possédait sur l’un de ses campus une  chaire « Vente » – une chaire jetant des ponts entre les entreprises et l’enseignement, or, la présentation ou évolution de cette chaire a disparu du site Internet de l’école. Entre renforcer un pôle d’expertise sur le commercial/la gestion de clients stratégiques et renforcer un « entre soi » avec des profils plus marketing, la seconde approche semble l’avoir emporté dans le processus de recrutement des enseignants chercheurs…

Pour se justifier, certains enseignants chercheurs arguent du fait que les étudiants « n’ont pas d’appétence » pour les métiers liés au commercial dans l’industrie, que les noms de L’Oréal ou Danone les font rêver, mais que celui d’Altrad (n° 1 européen des échafaudages) leur est parfaitement inconnu, alors que son fondateur vient de recevoir le prix mondial de l’entrepreneur 2015 décerné par EY (anciennement Ernst & Young) ! En réalité, comment des jeunes de 20 ans pourraient-ils s’intéresser à des sujets que même leurs professeurs ignorent ou sur lesquels ils ont parfois déjà des idées préconçues et fausses ?

Or, quand le métier de commercial, dans sa dimension BtoB [Business-to-Business], c’est-à-dire, certainement la plus complexe, celle des relations inter-entreprises, est présenté aux étudiants, voici certaines de leurs réactions : « Cours très intéressant qui nous a permis de comprendre la relation commerciale en business to business et de voir le métier de commercial BtoB autrement. » « J’ai beaucoup apprécié ce cours qui m’a permis de découvrir le B to B, dont on nous parle très peu. Je trouve dommage que les élèves ne connaissent pas ces métiers, pourtant très intéressants ».

La fondation américaine « Sales Education Foundation » qui promeut les formations commerciales au sein des universités, a reconnu en 2014 au niveau mondial 94 programmes universitaires de haut niveau en commercial – pas une seule Grande École française n’y figure…

A quand une école de commerce « post prépa » française inscrivant une formation d’excellence en commercial dans son programme Grande École ?

Article 51206 publié dans News Tank Education le 14 septembre 2015

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