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COMMENT MESURER LE ROI DE VOTRE MARKETING DIGITAL

roi marketing digitalMesurer le ROI de votre marketing digital est primordial pour affiner votre stratégie Web.

Comment orchestrer la diffusion du contenu de manière optimale tout au long du cycle de décision de vos cibles ?

Comment connaître les thématiques qui attirent le plus grand nombre de prospects, celles qui convertiront le plus et in fine celles qui génèreront le plus gros chiffre d’affaires ?

Pourquoi tout repose sur l’analyse des données ?

D’après Accenture, 78 % des clients font état d’une expérience fragmentée d’un canal à l’autre. Les marketers sont en effet très souvent incapables de gérer leurs processus marketing de façon linéaire et contextualisé. Si vous êtes dans l’incapacité de savoir que Paul a visité telle ou telle page de votre site Web le lundi, qu’il a ouvert votre email marketing le mercredi et qu’il a interagi avec l’un de vos tweet le vendredi, comment serez-vous mesure de comprendre quels sont ses centres d’intérêt ? Finalement, comment serez-vous en mesure de personnaliser vos messages et contenus pour répondre parfaitement à ses attentes ?

En analysant toutes les données transactionnelles, comportementales, contextuelles et démographiques collectées sur vos différents canaux (sites Web, blogs, médias sociaux…) sur vos clients et vos campagnes, vous serez en mesure de cibler et personnaliser vos contenus de manière optimale.

La gestion de données est donc une composante intrinsèque de la réussite de la planification et de l’exécution de vos actions Inbound Marketing. Sans une mesure adaptée, difficile de savoir dans quel domaine concentrer vos efforts. Sans une mesure adaptée, impossible d’offrir à vos cibles une expérience cohérente, contextualisée et personnalisée.

Les indicateurs à suivre pour Attirer

Souvenez-vous, la première étape consiste à attirer vos cibles vers vos canaux digitaux. Vous devez faire en sorte que votre tunnel soit alimenté en permanence avec de nouveaux visiteurs. Ce sont ces derniers qui représentent vos prospects.

La première mesure simple à surveiller est donc le nombre total de visiteurs sur une période donnée : mois, trimestre, année par exemple. Cet indicateur doit donner une vue consolidée de l’ensemble de vos canaux digitaux.

Vous pourrez ensuite détailler ce chiffre pour connaître la contribution de chaque canal ou de chaque tactique (SEOemail marketing, SEA, liens entrants, réseaux sociaux…), et savoir ainsi ceux qui sont les plus performants en terme d’acquisition de trafic. Plus vous affinerez et plus vous obtiendrez une vue précise des contenus qui intéressent vos cibles.

Concernant les réseaux sociaux, les principales variables à suivre seront le nombre de partages, de retweets et de likes obtenus.

Votre tableau de bord devra ici vous permettre d’établir facilement des comparaisons entre deux périodes données, ainsi qu’avec les objectifs que vous vous êtes assignés en amont de votre stratégie.

Les indicateurs pour Convertir

Vous avez attiré vos cibles sur vos canaux digitaux, il faut à présent que vous lesconvertissiez en leads. Ceci passera essentiellement par vos « call-to-action »,landing pages et contenus premium.

La première mesure que vous devrez surveiller est le nombre total de leadsobtenu sur une période donnée.

Vous devrez compléter ce chiffre par le taux de clics sur vos call-to-action et letaux de conversion par landing page pour connaître la contribution de chaque contenu premium à vos objectifs d’acquisition de leads.

Sur les réseaux sociaux, le taux de clics sur vos call-to-action sera également la principale mesure à surveiller.

Concernant vos campagnes d’emails marketing, il s’agira de suivre vos taux d’ouverture, de clics et de transformation.

Vous pouvez ensuite calculer votre taux d’acquisition de leads (trafic total / nombre de leads obtenus). Ceci vous permettra d’affiner vos objectifs futurs et de prendre des mesures pour optimiser ce taux.

Là encore, votre tableau de bord devra vous permettre d’établir facilement des comparaisons entre deux périodes données, ainsi qu’avec les objectifs que vous vous êtes assignés en amont de votre stratégie en terme d’acquisition de leads.

Les indicateurs pour Conclure

Vous avez obtenu des leads, vous entrez alors dans la phase qui consiste à les transformer en clients.

La première mesure que vous devrez surveiller ici est le nombre total de clients « Inbound Marketing » obtenus sur une période donnée, ainsi que le chiffre d’affaires total généré sur cette même période.

Vous pourrez compléter ce chiffre par d’autres indicateurs intéressants tels que :

  • Le « time to close » : durée nécessaire pour transformer un lead en client
  • Le taux de transformation de leads en clients : combien vous faut-il de leads pour obtenir un client
  • Le chiffre d’affaires moyen généré par client Inbound Marketing
  • Les contenus, les campagnes, les workflows ayant le plus contribué aux ventes
  • Vous pouvez également vous intéresser à l’attribution de chaque canal pour connaître ceux qui engendrent le plus de conversion afin de mieux répartir vos budgets.

Vos tableaux de bord devront vous permettre de manipuler vos chiffres pour les comparer facilement aux périodes passées ou à vos objectifs initiaux, et connaître ainsi vos taux de progression.

Les indicateurs pour Enchanter

Il s’agira ici d’une mesure certainement plus subjective que celles utilisées durant les trois premières étapes. Toutefois, mettre en place des indicateurs clés de performance pour la phase d’enchantement permet de mieux structurer cette phase qui est souvent oubliée par les entreprises…

Concernant vos campagnes d’emails marketing, vous pourrez suivre vos indicateurs traditionnels (taux d’ouverture et de clics) sur votre base de clients.

Sur les réseaux sociaux, le taux d’engagement de vos clients sera une bonne indication de leur attachement à votre marque. Le nombre de tweets ou de retweets, de likes, de commentaires, etc. effectués par vos clients seront donc à suivre.

Sur vos blogs et sites Web, le nombre de visites et de conversions de vos clients vous permettra également de mieux cerner le taux d’engagement de ces derniers.

Le nombre d’avis et de commentaires positifs seront aussi des indicateurs à suivre.

Mais c’est surtout une démarche consistant à calculer la « valeur à vie client » ou « life time value (LTV) » qui vous permettra de connaître avec plus de précision l’efficacité de vos actions pour fidéliser votre base de clients. C’est également cette mesure qui permet de déterminer la limite haute du coût d’acquisition de vos clients.

La LTV peut être très complexe à calculer. Toutefois, dans sa version la plus simplifiée, l’équation est la suivante :

[Revenu mensuel par client] X [nombre de mois avec revenu] = LTV

Rentabiliser son marketing digital

En manipulant les indicateurs clés de performance que nous venons d’indiquer pour chacune des quatre principales phase d’une stratégie Inbound Marketing, il devient très aisé de calculer le retour sur investissement (ROI) de vos actions en marketing digital.

Les seules données qui nous manquent à présent sont celles relatives à vosinvestissements marketing.

En croisant les montants financiers investis dans chacun des canaux que vous utilisez, vous serez rapidement en situation de savoir lesquels sont les plus rentables.

Si vous connaissez par exemple le montant mensuel investi dans le référencement naturel, le nombre de visiteurs, de leads, d’opportunités et de clients acquis via ce canal, vous êtes en mesure d’en déduire le ROI de ce dernier.

Bien évidemment, l’attribution d’un seul canal ne peut être de 100%. Vous devrez affiner votre modèle au fur et à mesure que vous acquérez de l’expérience. Par exemple, vous pourrez déterminer que le canal SEO contribue à hauteur de 30 %, tandis que le canal email génère 45 % de votre chiffre d’affaires issu de vos activités Inbound Marketing.

Vous vous engagerez alors dans une démarche d’optimisation permanente, et vous ne prendrez plus vos décisions sur de simples intuitions.

C'était comment, les enquêtes, il y a 20 ans ? (et comment ce sera dans 20 ans ?)

A l'occasion du vingtième anniversaire de son institut marketing Init, Christian Barbaray revient, de façon très personnelle, sur les enquêtes des temps passé, présent et futur.

[Tribune] C'était comment, les enquêtes, il y a 20 ans ? (et comment ce sera dans 20 ans ?)

En 1995, la plupart des enquêtes marketing étaient réalisées en postal ou en face à face, le téléphone commençait à se développer et internet n'existait pas.

Des enquêtes postales ? Oui, je sais, en 2015 cela vous fait sourire, mais je vous parle d'un temps que les moins de 20 ans ne peuvent pas connaître ....

En face à face, le recrutement se faisait dans la rue, à domicile, en porte à porte. Les digicodes n'existaient presque pas, à part dans les beaux quartiers, et on pouvait monter dans tous les étages pour chercher des personnes acceptant de répondre à des questionnaires non rémunérés. Hé oui, les gens acceptaient de nous recevoir durant 30 minutes chez eux pour répondre à des questionnaires gratuitement. Un autre temps vous dis-je !

La gestion des quotas en face à face était un exercice délicat et il fallait toute la conscience professionnelle des enquêteurs pour trouver les derniers répondants les plus difficiles à recruter (un étudiant et un retraité - et ça ne peut pas être le même !)

On parlait peu d'enquêtes "clients" et beaucoup plus d'enquêtes produits, packaging, innovation, potentiel de zone de chalandise. On n'était pas encore obsédé par le service et par la fidélisation des clients, on était en pleine période de conquête.

Un client insatisfait qui nous avait quittés était remplacé par 5 nouveaux clients, séduits par le discours de M. Jacques Séguéla et de ses comparses.

Un monde qui change...

On a assisté, en 20 ans, à la "presque" disparition des enquêtes en face à face, condamnées par les digicodes, l'emploi du temps des individus, le caractère très aléatoire des échantillons et leur coût relativement onéreux face aux nouveaux modes d'enquêtes.

La grande distribution était un client important des enquêtes en face à face, la sortie du magasin étant le seul endroit ou une enseigne pouvait écouter ses clients. Ce besoin de face à face a été remplacé par l'émergence des clubs clients et des cartes de fidélité. La possession de fichiers clients permet, en effet, la réalisation d'enquêtes clients plus rapides et plus économiques (en allant vers le mode postal ou le téléphone, avant le basculement sur internet).

Ces deux médias d'enquête (le postal et le face à face) ont été remplacés par le téléphone dans un premier temps, entre 1995 et 2005.

Les enquêtes par téléphone ont connu les mêmes arguments et les mêmes difficultés qu'à l'arrivée d'internet quelques années plus tard...

Les " vieux " instituts, les plus respectables, critiquaient le mode téléphonique pour tous ses défauts scientifiques supposés : pas représentatif de la population française, tout le monde n'a pas le téléphone, tout le monde ne répond pas, etc.

Bref, il fallait bien défendre les investissements réalisés dans des structures de terrains en face à face. Ces débats ont alimenté un combat d'arrière-garde durant quelques années, avant que les " anciens " ne se dotent des plus beaux plateaux d'enquêtes téléphoniques, de France dans un premier temps, et en offshorerapidement après.

Les anciens apprennent vite et ont les moyens de s'adapter en permanence, c'est pour ça que ce sont des anciens...

Tendances 2015 : e-mail marketing, CRM et Business Intelligence

En 2015, l’emailing sera tendance ! Outil de communication à part entière, ce levier majeur du web 2.0 génère un trafic web conséquent et bénéficie à ce titre d’un succès indéniable qui lui vaut la place de canal publicitaire le plus prisé en 2014. Au cœur des préoccupations du marketing on-line 2015, il vous faudra tôt ou tard l’intégrer dans votre stratégie d’entreprise pour conquérir de nouveaux clients ou simplement fidéliser. Au-delà d’une solution CRM performante, la Business Intelligence occupe désormais une place de choix dans la liste des priorités des entreprises. Une stratégie attrayante qui vous offrira une réelle valeur ajoutée.

L’emailing de 2015 sera mobile !

A l’heure de l’ATAWAD (Anytime, Anywhere, Any Device), nous sommes aujourd’hui de plus en plus nombreux à utiliser les terminaux mobiles à la maison comme au travail. L’année 2014 a été marquée par la montée en puissance de l’utilisation de supports en tout genre. En 2015, la tendance se confirme et le web mobile devrait s’intensifier détrônant l’internet de bureau. Nombreux sont aujourd’hui les individus adeptes de l’hyper connectivité, ce phénomène des temps modernes qui fait de nous des personnes mobiles mais aussi et surtout à l’affût des actualités de dernière minute. Même à l’autre bout du monde, il est désormais possible d’échanger par email, de relayer des informations via les réseaux sociaux, de partager et d’échanger sur les thématiques qui nous concernent et nous rapprochent. De plus en plus utilisés pour consulter les emails, les tablettes et smartphones délivrent un accès à l’information en temps réel, qui que vous soyez, où que vous vous trouviez.

Rappelons également qu’à chaque moment de la journée, un type d’écran est plus approprié qu’un autre : le smartphone au réveil, l’ordinateur en journée et la tablette à la maison, le soir. Le week end, l’ensemble des supports connaissent un taux d’utilisation similaire. Cet usage massif du mobile offre aux Marketeurs le loisir de cibler différents profils et ce à différents moments de la journée. Cela permet également de scinder les usages en catégorie (travail, repos, loisirs…). Outre cette attention accrue portée sur le mobile en 2015, il convient de noter que les prévisions vont dans le sens d’une croissance à très grande échelle dopée bien entendu par l’ensemble des technologies portatives précédemment citées. Ce schéma confirme la nécessité d’adapter le design de vos emails à l’ensemble des terminaux mobiles pour améliorer l’expérience de lecture de vos destinataires. Le responsive design vous offrira un affichage parfait pour une lecture optimale.

Le CRM de demain sera global !

Hier, le CRM avait pour objectif la centralisation et la pérennisation de la connaissance clients. En 2015, celui-ci doit franchir un nouveau cap en entrant dans une phase de révolution technologique et des mentalités reposant sur quatre piliers : les réseaux sociaux, la mobilité (encouragée par l’essor des solutions mobiles et web qui facilitent l’usage à distance), le collaboratif & le comportemental. Dans les faits, cette nouvelle casquette offre au marketing client une position privilégiée, au cœur de l’évolution des nouveaux usages de l’environnement économique. Pour optimiser encore plus le parcours et l’expérience client, il faut aller plus loin dans l’exploitation des données et considérer davantage les réseaux sociaux tout comme le mobile, bien souvent délaissés en comparaison à d’autres médias comme l’email ou les sites web. Qu’importe les outils employés, le CRM doit être mis à jour à mesure des changements qui l’alimentent et en temps réel. Pour cela, tous les moyens sont bons !

La connaissance client, à portée de main !

Frédéric Buron, Directeur Général d'EmailStrategie

Frédéric Buron, Directeur Général d’EmailStrategie

L’orientation client nécessite la connaissance client. C’est une donnée capitale en ce sens que ces deux composantes permettent de mieux connaître le client et ainsi de mieux répondre à ses attentes. Avec l’ascension fulgurante des canaux digitaux et sociaux, on assiste à une profusion des données consommateurs disponibles. Ainsi, la connaissance client est à portée des responsables CRM qui, en plus d’une vision client à 360°, doivent sans cesse s’adapter aux exigences croissantes des individus en tendant notamment vers l’amélioration continue du cycle de vie du client, le plaçant à ce juste titre au centre de toutes leurs attentions. Bien maitrisées, les données offrent un potentiel énorme. C’est pourquoi, les Marketeurs autonomes de la nouvelle ère 2.0 doivent prendre de nouvelles orientations afin de tirer profit d’une stratégie CRM durable tournée vers le client. La démarche CRM est le pan de la stratégie BI qui s’intéresse à la relation client et qui permet d’avoir une compréhension globale du client (la fameuse vue client à 360°). Celle-ci permet de segmenter les clients afin de pouvoir apporter les réponses les plus personnalisées. Le management de l’expérience client doit être considéré plus que jamais et c’est précisément à ce stade que la Business Intelligence intervient.

Business Intelligence : faites des bénéfices !

Business Intelligence : un buzz word qui enflamme et enflammera les bureaux des DSI en 2015. Investir dans l’informatique décisionnelle, appelée aussi « Business Intelligence », « Intelligence d’affaire » ou BI, permet de prendre les bonnes décisions dans les bonnes conditions. C’est à la suite de cette prise de décision qu’il conviendra de mettre en place des actions générant plus de revenus, en se basant sur des informations telles que la collecte de données, l’entreposage (data wharehousing, l’analyse (Data Mining) mais aussi l’aide à la décision. Sujet en pleine évolution, l’informatique décisionnelle présente de nombreux avantages, à commencer par une manipulation simple de la Data. Relevant de la stratégie globale de l’organisation, la BI revêt une dimension stratégique singulière. Aujourd’hui, trop nombreuses sont les organisations qui stockent des données inutiles qui coûtent de l’argent à l’entreprise et ce, à différentes niveaux (siège, filiale..). Retenons que bien travailler sa donnée clients, c’est aussi savoir la mettre à jour (la trier, la classer, la consolider) et s’en séparer lorsqu’il le faut. Pour cela, les instruments d’analyse tels que le Data Mining tirent leur épingle du jeu en proposant des solutions complètes proactives particulièrement efficaces pour extraire des informations significatives depuis de grandes quantités de données. A la différence des méthodes classiques d’analyse statistiques, l’outil de Data Mining est particulièrement adapté au traitement de grands volumes de données. Il est ainsi possible d’accéder en quelques clics aux caractéristiques produit, aux comportements des individus, rien n’échappe à la collecte.

Insufflez une dynamique BI à votre stratégie email marketing

Véritable vecteur de renforcement des stratégies de fidélisation, l’email marketing promet de belles avancées en 2015, surtout lorsque nous savons que les newsletters et emails figurent aujourd’hui parmi les outils de fidélisation les plus couramment utilisés. Pour accroitre vos performances et gagner en ROI, il vous faut viser des campagnes multi-canales sur-mesure et ciblées. Pour cela, pensez à enrichir automatiquement vos bases de données en fonction des comportements de vos cibles. Le ciblage comportemental permet à tous les annonceurs de solliciter leurs destinataires (clients comme prospects) en leur proposant des produits adaptés à leurs centres d’intérêt. Aujourd’hui, c’est bien ce type de relation qui est fortement recherché par les marques. Un bon point de marqué à l’heure où la concurrence a recours aux méthodes massives rejetées en bloc par les consommateurs. Optez pour des dispositifs nouvelle génération simples, innovants et personnalisés plaçant le client au cœur de vos préoccupations. Personnalisation, email marketing et ciblage comportemental deviennent dès lors des actions-clés pour mener à bien votre stratégie de conquête et de fidélisation à la marque.

Votre image de marque sera ainsi valorisée et votre destinataire heureux de pouvoir accéder à des produits répondant à ses aspirations. Vos actions prendront alors une toute autre dimension, fondées sur une réelle valeur ajoutée. En bref, un bon compromis qui mettra tout le monde d’accord et qui vous fera gagner en efficacité.

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