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Avez-vous défini votre Personas ?

Perso-quoi ?? Personas, c'est le prospect type que vous ciblez pour votre offre. Sa description est complète et même intime : fonction, ambition, sensibilité, organisation etc. 

[BtoB] Personas : dans la peau d'un profiler

09 Décembre 2015

Dresser le portrait-robot d'un client coeur de cible : le Graal pour les marketers. La méthode des personas, ou la description intime d'un prospect, en offre l'opportunité. Mode d'emploi.

Établir le portrait-robot de ses clients, de leur identité à leur caractère : telle est l'essence de la démarche des personas, démocratisée à l'aube des années 2000 par l'Américain Alan Cooper, auto-qualifié d'"alchimiste du Software". "La méthode des personas offre aux professionnels la capacité de décrire le prospect de manière intime, comme le ferait un profiler, explique Stéphane Munier, directeur et senior partner de l'agence marketing Stein IAS. Une persona est l'archétype d'un client ou d'une fonction sur un segment de marché."

Première étape pour forger ce "personnage" type : collecter des faits de marché, "via les analytics des réseaux sociaux comme LinkedIn ou de l'IP tracking, ainsi que par des entretiens qualitatifs, des focus groups et par des entretiens avec les commerciaux", complète le spécialiste B to B. Nom, âge, niveau de rémunération, poste dans l'entreprise, taille de la société, utilisation des réseaux sociaux, ou, encore, centres d'intérêt doivent composer la fiche technique.

Mais, la constitution des "buyer personas" tire aussi le fil psychologique. Objectifs professionnels, état d'esprit, challenges auxquels la personne fait face, ou, encore, motivations lors de ces recherches et avis sur la marque y sont consciencieusement décrits. "Je conseille de commencer avec deux ou trois personas et d'évoluer avec une approche de test & learn pour les revoir 6 à 12 mois plus tard, les enrichir et en créer de nouvelles sur d'autres métiers ou segments de marché", préconise Stéphane Munier.

Une base de personas, pour quoi ?

L'enjeu des personas ? Comprendre le client, afin de lui offrir une proposition de valeur adaptée, tout au long du funnel, comme l'explique Hervé Gonay, CEO de Get+, service de conseils en e-marketing : "La base de personas forme le point d'appui de la stratégie de contenus délivrés. En B to B, trois cycles composent le parcours d'achat : l'éducation, la considération et la sélection ; à chacune de ces étapes correspond un message." Dans la phase d'"éducation", le prospect recherche du contenu répondant à ses problématiques : l'entreprise se doit de lui mettre à disposition livres blancs ou témoignages clients pour le faire passer à l'étape suivante. Dans un deuxième temps, celui-ci considère des solutions : ce sont ces remèdes que doivent valoriser les prestataires, avec la mise en avant de brochures, des démonstrations, et des tests de leur solution. Enfin, au moment de la sélection, les services de mise en œuvre et les outils de calcul de ROI financiers tirent leur épingle du jeu.

"En fonction du contenu consommé, nous pouvons classer les personas dans l'une des 3 phases du cycle d'achat, avec pour finalité la génération de leads", complète le CEO de Get+, qui identifie les visiteurs anonymes et les transforme en prospects qualifiés. Attention, cependant, prévient le directeur de Stein IAS à "ne pas autocentrer ses messages sur ses produits ou ses solutions, en pensant qu'ils seront suffisants pour attirer, et à ne pas cibler que les responsables marketing, mais également les autres décisionnaires - commercial et R & D, par exemple."

L'infographie du vendredi : l'email marketing de fin d'année.

Timing, mot clés, taux d'ouverture... Les fêtes de fin d'année sont l'occasion de campagnes emailing... et c'est une occasion à ne pas rater.

[EMAIL] LE MARKETING DES FÊTES DE FIN D’ANNÉE

email-marketing-noel

by COMARKETING-NEWS9 DÉC, 2015

La fin d’année est une période chargée en terme de communications marketing. Taux d’ouverture, de clics, thématiques abordées… : Experian Marketing Services revient en infographie sur les tendances et les performances des emails marketing à cette période.

 

Experian s’est penché sur les tendances et usages en matière d’email marketing pour les fêtes de fin d’année. Associée à un fort recrutement de clients, un pic de communications, et  à une activité florissante, cette période de l’année représente une phase critique pour bon nombre d’organisations.

Quel timing pour les envois liés aux fêtes ?

50% des campagnes dédiées aux fêtes de fin d’année sont envoyées après le premier décembre ; bien que les envois commencent réellement dès la deuxième semaine de novembre.

10% des emails envoyés de septembre à début janvier concernent les fêtes de fin d’année, c’est dire la part importante que prend cette thématique dans les communications des marketers.

« Black Friday », « Cyber Monday » : ces concepts s’appliquent-ils en Europe ?

« Black Friday », rebaptisé cette année suite aux évènements survenus le 13 novembre, est un concept qui s’est implanté en Europe depuis 2014.

Entre 2013 et 2014, on a constaté une augmentation de 136% du volume d’emails consacrés au « Black Friday », et c’est plus de 19% des campagnes envoyées à cette date qui concernaient l’évènement.

On ne constate en revanche pas d’impact majeur concernant les autres journées-clés observées aux Etats-Unis.

Quels sont les mots-clés les plus utilisés dans les campagnes de fêtes de fin d’année ?

Tous pays confondus, les 3 mots-clés les plus souvent utilisés en objet sont « Noël » (57%), « Cadeau » (38%) et « offert » (12%).

Top des mots-clés et performance pour la France :

  % des campagnes de fêtes % Taux d’ouverture moyen % Taux de clics Ratio Taux d’ouverture Ratio Taux de clics
NOËL 29,5% 17,2% 1,8% 0,8 0,7
CADEAU 19,2% 20,5% 2,6% 1,0 1,0
OFFERT 7,2% 19,3% 3,0% 0,9 1,1
IDÉE 6,4% 23,5% 3,8% 1,1 1,4
ANNÉE 3,9% 18,7% 1,8% 0,9 0,6

 

 

Tous les chiffres du marketing des fêtes :

 

infographie-email-marketing

 

 

Marketing omnicanal : marketeurs et IT pas encore assez en phase.

Quelques chiffres très révélateurs du manque de collaboration et de coordination entre les deux services pour être plus efficace.

MARKETING ET IT : ENCORE UN EFFORT POUR ÊTRE ALIGNÉS….

8 décembre 2015

 

 

Marketing IT CTO CMO encore un effort pour être alignés

Dans un monde omnicanal l’alignement des directeurs marketing et directeurs informatiques est indispensable mais reste un objectif à long terme...

Une étude réalisée par Leapfrog Marketing Institute  aux US constate ainsi une déconnexion persistante entre CMOs et CTOs.

Premier enseignement de l’étude, 30% des Directeurs Marketings décrivent la relation avec l’IT comme productive...Un sentiment que ne partagent pas les directeurs informatiques qui ne sont que 13% à qualifier la relation de productive.

Autre chiffres marquants : 20% des marketers pensent que la collaboration a amélioré l’alignement entre les deux départements , un sentiment que seuls 4% des Directeurs informatique partagent…

L’experience omnicanale en question

Autre constat inversé de  déconnexion : 40% des responsables IT s’estiment satisfaits de l’expérience consommateur omnicanale dans leur société contre 27% des marketers....

Sur le point particulier de l’expérience omnicanale, il est intéressant de noter que seuls 15% des marketers estiment avoir une compétence personnelle sur le sujet et seulement 4% jugent que leur organisation a développé un expérience omnicanale satisfaisante.

A la source de la déconnexion : objectifs et incentives

Permier élément de réponse à cet absence d’alignement, pour 63% des professionnels interrogés le manque de métriques et d’ incentives communs aux deux départements.

Un sujet crucial conclut l’étude qui doit être d’urgence traité par le CEO...

Vu par les informaticiens, la transformation numérique est en peine...

70 % disent ne pas être, ou peu, engagés dans cette transformation, "18% seulement font état de l'existence d'équipes transversales" entre la DSI et les métiers ...

Les informaticiens jugent insuffisante la capacité des entreprises à transformer leurs infrastructures informatiques vieillissantes

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Pénuries de compétences, stratégies à court terme, absence de collaboration et insuffisance des financements entravent les progrès de la transformation numérique selon une nouvelle étude de BPI Network

La plupart des informaticiens de première ligne à travers le monde ne donnent pas la moyenne à leur entreprise lorsqu’il s’agit d’évaluer sa capacité à mettre en œuvre des technologies transformationnelles et à impulser l’innovation informatique pour acquérir un avantage concurrentiel. Plus de 80 % des informaticiens de première ligne disent consacrer au moins 50 % de leur temps au dépannage et à la maintenance des systèmes en place au lieu de l’innovation. 17 % passent 90 % de leur journée de travail sur des tâches de maintenance de routine.

Selon la nouvelle étude de BPI Network, parrainée par Dimension Data, leader mondial de la fourniture et de la gestion de solutions et services pour les infrastructures informatiques, de nombreux responsables réseaux, de datacenters et de systèmes back-end estiment que le manque de planification, des déficiences dans les compétences clés, une insuffisance des financements et un défaut de communication et de collaboration avec les équipes opérationnelles font obstacle à la rénovation de l’infrastructure informatique dans les entreprises de toutes tailles.

L’étude révèle également que les équipes informatiques souffrent actuellement de sérieuses pénuries pour trouver des professionnels compétents, précisément dans les domaines où les entreprises souhaitent le plus accélérer le développement et l’innovation. Les responsables opérationnels comme les professionnels de l’IT indiquent que leur entreprise désire avant tout un déploiement plus rapide de nouvelles applications et d’expériences clients, ainsi que des contributions plus stratégiques de l’informatique. Cependant, les informaticiens déclarent que leurs principales faiblesses concernent la planification à long terme, le développement applicatif, l’analytique des données et le génie logiciel.

Principaux résultats de l’enquête :

  • Plus de 35 % des participants à l’enquête jugent bonne ou très bonne la capacité de leur entreprise à s’adapter à de nouvelles technologies transformationnelles
  • Plus de 70 % des informaticiens déclarent qu’ils ne se sont pas encore ou se sont à peine engagés sur la voie de la transformation numérique
  • Seuls 15 % ont un plan clair et détaillé pour la transformation.Plus 80 % indiquent que leurs plans ne donnent qu’une orientation générale, ont besoin d’une réactualisation voire sont existants
  • Près de 45 % estiment qu’une meilleure collaboration entre les équipes informatiques et les responsables opérationnels fait cruellement défait. Seuls 18 % font état de l’existence d’équipes transversales actives au sein de leur entreprise aujourd’hui. Par ailleurs, 14 % disent communiquer rarement ou uniquement en cas de nécessité avec les responsables opérationnels

« Les dirigeants d’entreprises nous font savoir que l’innovation technologique est désormais un facteur crucial de compétitivité dans chaque secteur de l’économie mondiale. Cependant, comme le montre clairement cette étude, la plupart des entreprises ne disposent pas des compétences, des processus et des investissements nécessaires pour faire de leur transformation une réalité », commente Donovan Neale-May, directeur exécutif de BPI Network. « Nous pouvons nous attendre à voir une différenciation croissante entre les leaders et les retardataires dans la transformation impulsée par la technologie. »

« Les entreprises amorcent une évolution majeure vers de nouveaux modèles technologiques ainsi qu’une dépendance à une nouvelle génération d’infrastructures, d’applications et de services dans le cadre de leur transformation numérique », commente Kevin Leahy, Group General Manager of Data Centre Solutions chez Dimension Data. « Les compétences et ressources pour ce faire font clairement défaut. Les entreprises vont devoir faire appel aux partenaires adéquats, offrant les capacités et ressources appropriées, afin de ne pas se laisser distancer. »

Les équipes informatiques déplorent notamment que les responsables opérationnels attendent trop longtemps pour les associer au processus (à 52 %), ne leur affectent pas suffisamment de budget et de ressources pour leur permettre d’accomplir leur tâche (48 %) et modifient le cahier des charges avant que le travail puisse être mené à bien (46 %). Les informaticiens indiquent également qu’ils ne sont souvent pas considérés comme des partenaires de confiance dans le processus d’innovation, plus de la moitié des participants à l’enquête estimant que les dirigeants d’entreprise ont une vision négative du département informatique.

Par ailleurs, la moitié des informaticiens interrogés pensent que leur entreprise va à terme faire migrer « la totalité » (13 %) ou « la plupart » (37 %) de ses opérations vers le cloud.11 % environ des participants à l’enquête estiment que le cloud « ne présente pas d’intérêt » pour leur activité. Actuellement, 34 % utilisent le cloud pour le stockage de données et 45 % pour l’accès à des applications en mode SaaS (Sofware as a Service). Plus d’un tiers des sondés répondent que leur entreprise n’a pas encore adopté le cloud.

Ces résultats – obtenus dans le cadre de l’initiative d’échange de connaissances de BPI (Business Performance Innovation) Network, « Transform to Better Perform » (www.reinventdatacenters.com) reposent sur une enquête internationale réalisée auprès de professionnels informatiques, la nouvelle étude, intitulée « Bringing Dexterity to IT Complexity: What’s Helping or Hindering IT Tech Professionals ». Elle fait suite à de précédents travaux de recherche en collaboration avec des dirigeants d’entreprises à travers le monde.

Pour télécharger le rapport gratuitement, cliquez sur :http://reinventdatacenters.com/frontline-IT-report

Externalisation et accompagnement commercial, ils témoignent.

L’équation faite entre un plan marketing orienté « lead gen » et une contribution significative au pipeline est simple : ALTERMARKET témoigne Infor, partenaire de longue date." Retrouvez l'intégralité du témoignage : 

INFOR - Johanna Briat - SENIOR MARKETING MANAGER ERP FRANCE & SOUTHERN EUROPE

"L’équation faite entre un plan marketing orienté « lead gen » et une contribution significative au pipeline est simple : Altermarket. C’est pour nous une véritable force de frappe, complémentaire à notre cellule interne de business development, contribuant à muscler le pipeline de nos forces commerciales principalement sur la partie new business, avec un très bon ROI de par la qualité des leads fournis."

Temoignage infor pour altermarketTemoignage infor pour altermarket (327.71 Ko)

Le Baromètre BtoB des décideurs marketing 2015 est sorti !

Le télémarketing en hausse, l'emailing comme must-have de la panoplie des outils marketing, le marketing automation boudé... Tout est là :

CHOIX MARKETING BTOB: QUELS PROJETS ET TENDANCES EN FRANCE ?

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Médias, marketing automation, emailing, budgets : quels choix vont opérer les marketeurs ? La quatrième édition du Baromètre BtoB des directeurs marketing 2015 fait le point.

Pour cette nouvelle étude d’Adelanto, 420 directeurs marketing ont répondu à 22 questions clés autour des choix marketing de l’emailing, du marketing automation et des investissements 2015/2016. L’étude met aussi en avant le classement et l’évolution des médias utilisés par les décideurs Marketing pour communiquer sur leurs offres. Services, industrie et transports, commerce et distribution, informatique, banque, assurance et finance, télécom, tous les secteurs sont représentés, y compris le public, avec des entreprises majoritairement de plus de 100 salariés (72%). En 2015, les budgets consacrés au marketing sont globalement en légère hausse, tandis que les effectifs restent stables.

budgetmarketing

Ciblés en priorité : les grands comptes

Les cibles prioritaires des décideurs marketing sont les grands comptes (66 %), les PME/PMI (53 %), les distributeurs et revendeurs (39 %) puis les TPE/artisans (28 %). 4 critères sont principalement utilisés pour définir les cibles : l’activité de l’entreprise (65 %), la localisation géographique, la fonction du contact et la nature de contact (45 % pour les trois derniers).

Emailing, site web entreprise et Print dans le top 3 des médias les plus utilisés

Les directeurs marketing se tournent d’abord vers les salons à 86 %, ensuite vers les conférences et séminaires, utilisés à 75 % par les répondants, des investissements qui restent stables. Le télémarketing est en hausse, avec 62 % des répondants qui l’utilisent. Pour les 66 % qui utilisent la publicité radio, TV ou presse, la tendance d’investissement est plutôt à la baisse. Le support Print reste le plus utilisé des médias offline : 91 % des décideurs marketing interrogés déclarent l’utiliser. En 2014, ils étaient 90%. La tendance d’investissement est cependant à la baisse pour ce média: 30% des répondants envisagent une baisse d’investissement pour 2016.

En ce qui concerne les médias online, l’étude révèle une surprise : encore 32% des répondants n’utilisent pas les Adwords. En revanche, ceux qui les utilisent vont renforcer leurs investissements (à 51%). 39 % des répondants n’utilisent pas encore le display / retargeting. Pour ceux qui l’utilisent, les investissements sont majoritairement à la hausse en 2015/2016 (à 49 %). L’emailing est le support n°1 (online et offline): 94% des décideurs marketing l’utilisent. La tendance d’investissement est fortement orientée à la hausse (47%), tout comme en 2014.

emailing

Les sondages et enquêtes en ligne sont utilisés par 64% des répondants, avec des investissements à la hausse pour 27% des utilisateurs de ce média.

Les réseaux sociaux sont très utilisés (85%) et les investissements clairement orientés à la hausse (pour 68% des décideurs).

Qui n‘utilise pas de site internet ? Le site internet est au cœur de la stratégie marketing. Les investissements sont fortement orientés à la hausse pour ce média (pour 55% des répondants). Seulement la moitié des décideurs marketing BtoB utilisent un site marchand. Les investissements sont orientés à la hausse pour ceux qui vendent sur internet.

Seulement 46% utilisent les webinaires. Ce support est complémentaire de l’emailing et les investissements prévus sont en hausse.

La marketing automation

Si l’utilisation d’une solution de marketing automation augmente, elle reste faible (29 % aujourd’hui contre 11 % en 2014) et le nombre de projet de mise en place d‘un outil de marketing automation a fortement baissé par rapport à 2014 (10 % aujourd’hui contre 22 % en 2014). Les plateformes les plus souvent envisagées sont Adobe Neolane, Marketo, Dynamics et Pardot.

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Auteur : Juliette Paoli

Comment rendre le Cloud plus vert ?

Le Cloud et l'

L'urgence climatique impose de réévaluer nos usages en équipements fortement émetteurs de gaz à effet de serre. Avions, voitures, scooters... et bientôt datacenters ? Et seulement ces derniers ? Quelle est le coût environnemental du cloud, est-ce vraiment écologiquement neutre de dématérialiser les données sur un serveur distant ? Entretien avec Frédéric Bordage, fondateur du site GreenIT.fr.

Sauvez la planète : Jetez les photos que vous ne regardez jamais et les mp3 que vous n'écoutez pas
Sauvez la planète : Jetez les photos que vous ne regardez jamais et les mp3 que vous n'écoutez pas© Flickr/cc Bob Mical

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L'Usine Digitale : Sans avoir attendu la COP21, on évoque depuis quelques années la part grandissante des émissions de gaz à effet de serre attribuable à internet et en particulier au cloud. À quoi sont réellement dues les émissions de gaz à effet de serre du numérique ? Comment se répartissent-elles ?

Frédéric Bordage : Depuis quelques mois, on parle beaucoup de la pollution cachée du cloud, ce qui n’est peut-être pas sans lien avec la diffusion d’un reportage sur le sujet en 2014 par France 5. Mais il n'y a pour l'instant pas d'étude officielle en France qui évaluerait l'impact environnemental du web. A GreenIT, nous avons cherché à estimer cette pollution, avec une méthodologie explicite.

 

Le verdict ? Certes, les datacenters sont énergivores, principalement à cause de leurs besoins en refroidissement. Mais ils ne sont responsables que du quart des émissions totales, au même titre que l'infrastructure réseau. Pensez à ces boîtiers ADSL que personne ne pense à débrancher la nuit.... Les équipements des consommateurs sont ainsi responsables de près de la moitié des émissions de gaz à effet de serre du web. Ce sont d'abord nos usages que nous devons changer si nous voulons que numérique devienne moins polluant.

 

Pourquoi l'opinion publique et les médias se concentrent alors à ce point sur le cloud ?

On se donne ainsi l'illusion d'être moins polluant, et en tant qu'utilisateur on pense qu'on n'est pas responsable... alors que nos propres équipements, on l'a vu, sont les plus contributeurs aux émissions de gaz à effet de serre. En fait, la plupart des études se focalisent sur les émissions côté serveur. Pourquoi ? On considère trop rarement nos équipements électroniques dans une perspective du berceau à la tombe : l'analyse du cycle de vie (ACV) complète des appareils est bien loin d'être systématique. On ne s'intéresse encore trop souvent qu'aux seules émissions des appareils pendant leur durée de vie.

 

Mais ce faisant, on occulte que la fabrication d'un nouvel appareil est extrêmement coûteuse sur le plan environnemental, pas seulement en terme d'émissions de gaz à effet de serre ou de consommation électrique, mais aussi de consommation d'eau (500 L d'eau par ordinateur). Il y a urgence à raisonner sur le bon périmètre, en prenant en compte le cycle de vie complet de nos terminaux connectés.

 

On observe d'ailleurs une explosion incroyable du nombre de ces terminaux connectés...

Exact. Le cloud a deux effets préoccupants : le premier est de favoriser l'utilisation de plus en plus d'équipements connectés (smartphones, tablettes, en plus de l'ordinateur) et d'accroître encore plus notre empreinte environnementale. Aujourd'hui, on dénombre près de 3 milliards d'internautes qui utilisent 9 milliards d'équipements (somme des terminaux et des objets connectés), pour 45 millions de serveurs. Ce qui donne une moyenne de 200 "clients" par serveur, un ratio qui devrait continuer à grimper, et va entraîner des consommations croissantes au niveau des équipements réseau.

 

La seconde conséquence est liée à la structure même du cloud, qui implique d'utiliser encore plus d'énergie pour accéder aux données. En effet, il faut d'abord transférer les données du terminal vers serveur, puis à chaque demande d'accès, répéter l'opération dans le sens inverse. D'autant plus que dans un datacenter, pour fiabiliser l'accès en cas de panne, les données sont souvent répliquées 2 ou 3 fois... C'est dans son principe même que le cloud n'est écologiquement pas vertueux.

 

Le cloud étant au cœur des nouveaux business models du web, que faudrait-il faire au niveau des consommateurs comme des entreprises ?

Il s'agit de faire évoluer les usages. Et pour cela, la balle est dans le camp des utilisateurs, qu'il s'agisse des particuliers ou des entreprises. Il faut s'interroger sur la pertinence à stocker une donnée dont on ne se resservira pas, ou dans un format trop lourd (par exemple une photo). Dans l'idéal, il faudrait à chaque fois s'interroger : pourquoi je veux héberger cette donnée ? Qui va l'utiliser ? Pendant combien de temps ? Pour les entreprises, la question se pose aussi au vu des tendances actuelles à la dématérialisation.

 

Mes préconisations ne sont pas très séduisantes, mais elles sont de bon sens : éviter de stocker une donnée dans le cloud quand ce n'est pas nécessaire, utiliser ses appareils le plus longtemps possible... Et au niveau des entreprises, mettre en application les bonnes pratiques d'écoconception logicielle. Plus légers, les logiciels resteront compatibles plus longtemps avec un parc matériel à la durée de vie plus longue.

écologie, c'est compliqué. Mais des petits gestes simples peuvent améliorer son empreinte énergétique, que ce soit en tant qu'utilisateurs ou sur les Datacenters.

Contrats IT : le renouvellement est souvent un moment délicat pour tout le monde.

Quels sont les points d'attention ? Comment faire d'un renouvellement un échanges gagnant-gagnant ?

La saison des négociations de contrat se profile. En effet, plus de 70 % des contrats logiciels des entreprises du CAC ont pour date anniversaire le 31 décembre, ce qui n’est guère pratique lorsque l’on veut passer de bonnes fêtes.

Vu les enjeux, entreprises et éditeurs préparent tôt les renouvellements de contrats, en particulier les contrats en millions comme l’EA Microsoft, l’ULA Oracle ou ses successeurs, ou l’IBM IESSO pour ne citer qu’eux.

Pour ce faire, les DSI et les Directions Achats les plus avisées travaillent par étapes ;

1. inventaire et analyse des usages et des déploiements – licences requises

2. comparaison des licences requises et acquises – compliance

3. définition des besoins à 3-6 ans : licences, maintenances, Professional services

4. négociation : produits, prix, contrat, T&C’s

 Les éditeurs mettent la pression sur leurs clients entre 12 et 24 mois avant le terme du contrat. Le plus souvent, les 1ères offres sont fantaisistes voire irréalistes (transformation du legacy et des produits historiques, migrations forcées vers les solutions en « as-a-service », prix en fortes hausses, up front énorme pour conserver les remises….) jusqu’à devenir adaptées quelques semaines avant la signature.

En conséquence, les clients abordent la « vraie »négociation, 2 ou 3 mois avant le terme, ce qui ne permet pas toujours d’avoir une discussion équilibrée avec l’éditeur, un échange approprié en interne et donc un accord satisfaisant.

L’interne est un challenge critique car les équipes de négociation doivent en permanence expliquer les offres éditeurs (souvent très « innovantes » et pas en ligne avec les demandes) afin d’obtenir les validations de ceux qui portent les budgets en premier lieu desquels le DSI groupe, DSI métiers, DSI filiales.

Pour augmenter son revenu de licences, son principal objectif et maintenir ses en-cours de support, l’éditeur commence toujours avec des prix élevés et des contraintes contractuelles fortes (remise en cause des acquis). Certains, heureusement pas tous, utiliseront le droit légitime d’audit, ou la menace, pour maintenir le client sous pression. Cette stratégie délibérée et compréhensible rend le travail interne complexe et parfois énervant et brouille complétement l’analyse des offres et des prix.

Renouveler mon accord à date anniversaire, contraintes ou opportunités ?

Il est dans l’intérêt de tous de disposer d’un contrat équilibré, répondant aux besoins et contraintes budgétaires du client mais aussi aux ambitions du vendeur. Mais cet objectif ne doit pas être poursuivi à tout prix.

Ne pas renouveler dans les temps, ou réduire la voilure peut être une bonne approche avec des bénéfices et des risques :

Perdre tout ou partie du support est un risque mais il peut être limité voire annihilé dès lors que le client s’est assuré de sa conformité et qu’il a évalué son besoin réel en maintenance et en support, en regard des montées de version prévues, des besoins en fix, correctifs, des contraintes d’usages liées au support (langue, master, usages en environnements virtualisés…). De nombreuses entreprises n’ont pas renouvelé à date, le monde ne s’est pas écroulé et le support n’a pas été coupé. Méfiance quand même.

Dégradation des conditions tarifaires, là aussi, les conséquences peuvent être évaluées grâce à un business case sur une longue période (3-6 ans). En réponse, le vendeur peut décider de dégrader les remises mais ce surcoût peut être compensé par les gains OPEX liés à l’arrêt du support. Le client peut aussi acheter le support ailleurs, à de meilleures conditions, se tourner vers les licences d’occasion ou migrer vers d’autres solutions pour gommer cette bosse et, in fine, faire des économies.

Changement dans les relations commerciales : tensions, escalades, audit. Ces conséquences sont notables mais prédictibles et gérables grâce à un bon alignement de l’organisation IT, achats, legal et du management de l’entreprise.

Quant aux bénéfices d’un accord non renouvelé à l’identique, ils sont nombreux.

Cette stratégie vertueuse, si elle est préparée et exécutée avec rigueur, permettra de faire des économies immédiates sur les OPEX, surtout quand on sait que la maintenance représente toujours plus de 50% des annuités et certainement sur les achats futurs du fait d’un meilleur équilibre des relations.

Elle atténuera le « rapport de force » défavorable aux deux parties pour créer une relation, on peut rêver, moins court termiste et plus équilibrée.

Enfin, ce signal sera perçu par les autres fournisseurs qui seront, à coup sûr, vu la taille et le caractère fermé de l’écosystème, informés de l’événement et donc plus prompts à travailler dans un intérêt mutuel et donc dans un cadre plus respectueux avec ceux qui financent leur P&L et donc leurs salaires…

Les personnes physiques « Global Account Manager » jouent personnellement gros sur ces échéances. Conscients de votre travail de préparation, et de l’alignement de la ligne hiérarchique pour ne pas signer à tout prix, ils sauront construire plus vite une proposition raisonnable.

Editeurs de logiciels français : quelle implantation à l'étranger ?

Le Truffle 100 fait le point et la conclusion est sans appel. Les éditeurs français se tournent largement vers le Royaume-Unis et à terme vers les Etat-Unis pour leur déploiement à l'international... Avec succès ! 

États-Unis et Royaume-Uni, premiers pays d’implantation du logiciel français

Par  15 mai 2015 

 Mots-clés : Digital WorkinglogicielStart-upEurope

Amérique et Royaume, première destination des logiciels français

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Le Truffle 100 fait chaque année le palmarès des éditeurs français de logiciels. Pour 2014, le constat est clair : le secteur se porte très bien. Surtout grâce aux pays anglo-saxons.

Les logiciels français seraient-ils fans des pays anglo-saxons ? Ou serait-ce l’inverse ? À la lecture dudernier palmarès Truffle 100, en tout cas, on croirait le secteur très attiré par les États-Unis et du Royaume-Uni. L’étude réalisée chaque année par Truffle Capital et le Centre d’expertise en progiciels (CXP), met en lumière l’importance des deux pays pour les éditeurs de logiciels français. Ces sont parmi les premiers pays d’implantation pour les entreprises françaises du secteur. 31 % des éditeurs ont des parts de marché outre-Manche ; 23 % outre-Atlantique. À titre de comparaison, ils ne sont que 10 % en Chine ou au Maroc. D’autant que la tendance est loin de s’inverser : la moitié des éditeurs interrogés par l’étude entendent continuer leur déploiement international.

« Les éditeurs de logiciels voient le pays [le Royaume-Uni] comme une porte d’entrée vers les États-Unis, le plus gros marché du software. »

Pour expliquer une telle avance du Royaume-Uni dans le classement, Bernard-Louis Roques, directeur général de Truffle Capital évoque d’abord la distance : « La place du Royaume-Uni s’explique par la proximité géographique, c’est le premier réflexe quand on va à l’étranger. Et les éditeurs de logiciels voient le pays comme une porte d’entrée vers les États-Unis ». Une porte d’entrée vers « le plus gros marché du software » selon Bernard-Louis Roques.

Car si les éditeurs français peuvent se permettre d’investir du côté de Londres ou de la Sillicon Valley c’est d’abord parce que le secteur jouit d’une très bonne réputation et se porte très bien. Ainsi, en 2013, sur les cent premiers éditeurs de logiciels français, 78 étaient en croissance. En 2014 ils étaient 98. Le palmarès établi par Truffle Capital et le Centre d’expertise en progiciels (CXP) souligne d’abord la forte croissance du secteur. D’ailleurs ce dernier recrute énormément : entre 2013 et 2014, les éditeurs français sont passés de 79 000 employés au total à 103 000.

L’évolution des effectifs chez les 100 premiers éditeurs de logiciels français

Pour expliquer cette très bonne santé, l’étude de Truffle a tenté d’analyser les tendances. En tête : lecloud computing et les offres SaaS (Software as a Service soit la transformation des logiciels en offre en ligne disponible par abonnement à la place de l’installation sur les terminaux). 68 % des éditeurs de logiciels ont ainsi une offre en SaaS. Ils n’étaient que 42 % en 2012. Pourtant Bernard-Louis Roques relativise ce constat : « Il y a des évolutions sérieuses du marché en ce sens mais cela reste marginal. On estime que le SaaS représente autour de 5 % du chiffre d’affaire global ».

SOS de commerciaux BtoB en détresse

D'après un rapport de Forrester le web pourrait venir remplacer un certain nombre de nos commerciaux business (22% d'ici 2020 !). Les nouveaux comportements client et la digitalisation commerciale amènent inexorablement vers une adaptation du métier en BtoB. Le rôle du commercial se réorganise et s'oriente vers une vision davantage focalisée "client". 

LES COMMERCIAUX BTOB MENACÉS PAR LE WEB ?

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by COMARKETING-NEWS20 AOÛT, 2015

22 % des commerciaux BtoB seraient susceptibles d’être remplacés par les moteurs de recherche et autres sites e-commerce d’ici 2020 selon une récente étude du cabinet Forrester. L’équivalent de 1 million d’emplois détruits en moins de 5 ans…

 

Forrester Research vient de publier les résultats d’une enquête destinée à mieux comprendre l’avenir des relations commerciales « business to business » ou BtoB à l’heure du numérique aux États-Unis. Selon les analystes, ce type de commerce va largement abandonner l’humain au profit des outils du web.

Un million de commerciaux terrains seraient ainsi appelés à disparaître d’ici les 5 prochaines années. La principale raison de cette hécatombe est l’émergence des sites de e-commerce et les profonds changements observés dans les comportements d’achats des professionnels.

 

Faire face aux nouveaux comportements …

Les usages des clients professionnels ont en effet changé : désormais, ces derniers font leurs recherches en ligne pour trouver les meilleurs produits. Ils regardent des démonstrations sur YouTube, cherchent des avis sur Google, en bref remplacent le travail du commercial par les algorithmes des moteurs de recherche. 93 % des acheteurs interrogés par Forrester se disent ainsi plus enclins à acheter en ligne lorsqu’ils savent ce qu’ils veulent. On serait donc face à un changement d’usage massif des professionnels au point d’affecter l’emploi.

« Maintenant que la plupart des clients en BtoB achètent plutôt via un site web que via une personne, nous estimons qu’1 million d’emplois de commerciaux en BtoB vont disparaître dans les prochaines années »Michael Gazala, analyste pour Forrester Research.

Selon l’étude, l’acheteur B2B estime l’échange avec un commercial nécessaire seulement dans certains cas précis, comme lors de la négociation des prix (pour 91% des acheteurs), la gestion de certains problèmes (notamment les contraintes de délais de livraison (80%) ), les transactions aux montants élevés (deux tiers) ou encore la souscription à des offres nécessitant une installation ou un service après-vente spécifique (67% et 64%).

 

… et s’adapter à la digitalisation du BtoB

Le rapport de Forrester est sans concession : alors que les clients vivent à l’ère du digital, les entreprises du BtoB restent bloquées en 1965, appliquant le même modèle de vente qu’à l’époque : celui qui impose à la clientèle un rendez-vous physique avec le vendeur.
Mais, même lorsque cet échange avec le commercial est souhaité, l’acheteur préfère l’e-mail, le chat ou tout autre moyen de contact collaboratif au traditionnel face-à-face

En revanche le commerce BtoB en lui-même va augmenter selon Forrester Research. Le marché devrait connaître une croissance de 7,7 % en moyenne entre 2015 et 2020 selon les analystes du cabinet.
Par conséquent, loin de disparaître entièrement, le commercial BtoB va devoir changer considérablement son rôle dans les prochaines années.

Le métier semble ainsi évoluer vers une nouvelle réflexion autour du parcours client en cherchant à établir une relation à long-terme avec les professionnels. C’est le point sur lequel insistent le plus les analystes de Forrester Research : les commerciaux doivent se focaliser sur le consommateur au point de devenir « customer-obsessed » et repenser l’ensemble de leur rôle à l’heure du e-commerce.

Une réflexion qui s’étend d’ailleurs au monde du BtoC…

L'infographie du vendredi : de la détection au closing en BtoB

Ce mois-ci nous avons choisi d'aborder le parcours de vente. Quelques éléments qui permettent de mener à bien une vente en BtoB et de mettre toutes les chances de son côté pour conclure.

Btob de la detection au closing

La prospection téléphonique ne s'improvise pas

Conseils et astuces pour réussir sa prospection téléphonique BtoB !

prospection

La prospection téléphonique, une étape difficile dont certains se passeraient bien. Elle demande de l’aisance orale, un discours béton et de la patience. Eh oui de la patience, car tous les appels de prospections ne payent pas, au contraire ! Dans 48% des cas, la réponse classique est « Je ne suis pas intéressé », contrairement à 11% des appels qui débouchent sur l’écoute du prospect.

En amont de l’appel

Dans l’idéal, envoyez un mail en amont

Faire de la prospection de prospects « froid » c’est-à-dire sans aucun contact en amont est relativement difficile. Les prospects BtoB n’aiment pas être dérangés par des appels « publicitaires », qu’ils abrègent souvent la plupart du temps. Pour augmenter vos ratios de conversion, envoyez un mail en amont, présentant votre concept et informant de votre futur appel. Près de 80% des appels avec un pré-contact débouchent sur un rendez-vous.

Un entretien, ça se prépare !

La préparation de vos entretiens représente 50% de votre travail. Qui est votre interlocuteur ? Quels sont ses besoins ? Quelle est son entreprise ? Ne pas savoir à qui l’on s’adresse c’est renvoyer l’image d’une entreprise qui ne s’intéresse pas à ses clients.

Préparez des trames de fiches prospects prêtes à remplir. Notez aussi toutes les questions que vous souhaitez poser. En raccrochant, vous devez être capable de lui envoyer une proposition adaptée.

Quelle est la finalité de cet appel ? Décrocher un rendez-vous physique, envoyer votre proposition commerciale ou encore obtenir son email ? Tout appel découle sur une action, déterminez votre objectif en amont.

Lorsque vous préparez votre argumentaire, pensez à rédiger un message spécial répondeur que vous répétez plusieurs fois, en vous chronométrant.

Préparez-vous aussi mentalement

La prospection téléphonique demande une préparation mentale et une confiance en soi. Vous allez faire face à des personnes parfois désagréables parce que dérangées et des objections de plein fouet. Pas de peur, ni de longs silences, c’est vous qui menez. Entraînez-vous à répéter votre discours et à sourire, un élément essentiel qui se ressent au téléphone.

Fuyez le bruit en vous isolant dans une pièce. Et n’hésitez pas à prendre un instant entre chaque appel pour récupérer et garder le rythme. Les premiers appels seront toujours hésitants, mais à force de pratique, l’aisance se développe et votre discours s’affine.

Si vous avez besoin de rituels pour vous rassurer, ne vous gênez pas : une bouteille d’eau pour éviter la gorge sèche, un miroir en face de vous pour vous forcer à sourire, un stylo fétiche…

Faut-il utiliser le même discours pour tout le monde ?

Non ! Vos clients ont des besoins différents et votre stratégie/discours s’oriente en conséquence. Il s’agit de privilégier la qualité de chaque appel au lieu de la quantité. Votre prospect verra l’attention que vous lui portez en ayant pris le temps de vous renseigner sur lui ou son entreprise.

Pendant l’appel

Passer le barrage de la secrétaire

Une des étapes les plus redoutées et complexes, le barrage de la secrétaire ! Elle reçoit chaque jour des dizaines d’appels commerciaux et son but est de couper court. Comment réussir à convaincre la secrétaire de vous passer l’interlocuteur souhaité ? Voici 3 méthodes :

  • Pour être sûr qu’elle ne soit pas là, appelez tôt le matin ou en fin de journée. Problème, votre interlocuteur risque d’être absent aussi. Testez plusieurs plages horaires.
  • En employant un ton certain et sûr de vous « Bonjour, je dois parler à Monsieur … ». Aucune hésitation dans la voix et évitez l’emploi du conditionnel « Serait-ce possible de ». Préférez l’affirmation à la question. Envoyer un email en amont facilite l’appel « j’avais convenu d’appeler Monsieur… ».
  • La séduction est une technique aussi utilisée. Soyez chaleureux et donnez de l’importance à la secrétaire. Par exemple, faites-lui sentir qu’elle pourra surement vous aider.

« Monsieur… est absent », « Il est en réunion »…. Est-ce vrai ou une excuse de la secrétaire ? Quoi qu’il en soit, demandez-lui ses disponibilités. Le rappel sera plus facile !

Que faire si la personne est pressée ?

« Je n’ai pas le temps, je suis occupé ! », une phrase souvent entendue. Faire face à quelqu’un qui abrège la conversation réduit vos chances de présenter votre discours commercial. Une personne pressée est moins attentive et se braque. Quant à vous, vous risquez de parler pour rien. Dans cette situation, l’objectif principal est de convenir d’un rendez-vous téléphonique.

Que dire sur un répondeur ?

Un message trop long fera perdre l’attention de votre prospect, un message trop court ne sera pas compris. Pas de bafouille, sous peine de ternir l’image de l’entreprise. Le message sur un répondeur c’est comme un pitch de votre entreprise : court, concis et compréhensible. Commencez par nommer votre prospect puis présentez-vous. Indiquez l’objet de votre appel avec une formule comme « cela peut vous intéresser » pour éveiller la curiosité. Puis finissez en lui donnant vos coordonnées et le prévenant que vous allez lui envoyer un mail, dans le cas où vous avez son adresse.

L'infographie du vendredi : quels sont les canaux de communication privilégiés ?

Entre prise d'information et fidélisation, les points de contacts évoluent selon le besoin, le stade du cycle de décision, l'interlocuteur...

Infographie sur les canaux de la relation client en entreprise

9 jours ago par  0

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Cette infographie est tirée d’une étude menée par Mediapost Publicité et Vertical-Mail, qui dresse l’état des lieux des moyens de communication utilisés en entreprise. L’étude mesure également la place respective du canal courrier et du canal numérique dans les étapes de la prise de décision en entreprise.

Contrairement à l’achat au quotidien, le parcours d’achat en entreprise laisse peu de place à l’impulsion ou à l’émotion. En entreprise, lors de la phase en amont de l’achat, sept moyens de communication sont sollicités en moyenne afin de rechercher des informations. C’est une phase très importante à ne pas négliger afin de comprendre les différentes offres, détecter les solutions possibles qui mèneront à la bonne sélection du prestataire ou du fournisseur adéquat.

Le Top 5 des moyens de communication sollicités pour gérer la relation client en entreprise confirme, comme dans la sphère privée, une combinaison entre courriers adressés sous forme de catalogue, points de contacts digitaux et recommandations d’un collègue. La richesse et la diversité des sources d’informations sont mises à profit, tant à titre personnel que professionnel.

Infographie sur les canaux de la relation client en entreprise

Infographie sur les canaux de la relation client en entreprise

L'externalisation marketing pour les PME/TPE... une solution ?

Source : http://www.comptanoo.com/ - le 01/10/2015

Souvent posée, la question de l'externalisation s'applique plutôt aux forces de vente ou aux RH, mais une PME peut-elle aussi externaliser le marketing ?

La logique de cœur de métier

Une PME et a fortiori une TPE, a en général un savoir-faire sur son métier, mais a plus rarement les moyens de s'entourer de compétences autour du métier comme le recrutement, la prospection commerciale et donc le marketing.

Réaliser un produit ou une prestation est une chose. Savoir le « packager », le valoriser, le rendre attrayant pour sensibiliser des cibles, est une autre chose. Et donc un autre métier, complémentaire au savoir faire qui constitue le cœur de métier de l'entreprise.

Un dirigeant peut dès lors faire le choix de concentrer ses forces vives sur le cœur de métier pour viser la meilleure qualité et la meilleure compétitivité. Dans ce cas pourquoi ne pas fixer des objectifs de développement et de marché et confier la mise en marché à des spécialistes du marketing ?
 

Optimisation et innovation

Le prestataire expert en marketing apporte une vision externe mais aussi une expérience et une capacité de veille sur les nouvelles tendances (méthodes, médias, comportements consommateurs,…). Un ensemble de connaissances et des expériences vécues qui peuvent apporter des idées nouvelles et des outils innovants pour la mise en marché de l'offre.

Les moyens mis en œuvre par le prestataire sont appropriés à une relation client au plus près des attentes du marché. Dès lors cette innovation devient aussi un gage de compétitivité.
 

Suivi des résultats et retour sur investissement

Les experts du marketing sont rompus aux techniques de suivi et d'analyse des retombées. Que ce soit dans les médias traditionnels (publipostage, merchandising, couponing, événements, salons, …) ou dans les médias électroniques (animations web, e-mailing, réseaux sociaux, …), les prestataires marketing vont mettre en place des moyens d'évaluation des retombées, permettant à l'entreprise commanditaire d'avoir un aperçu concret du ROI (retour sur investissement).

Des résultats qui permettront au prestataire de rectifier certaines démarches ou de mettre en œuvre de nouveaux outils.
 

Accompagnement et évolution

Un bon prestataire marketing s'inscrit en partenaire de l'entreprise. Il met à disposition de celle-ci son vécu, son regard externe et aussi sa connaissance terrain éprouvée dans différents domaines.
Comparé à l'embauche d'un spécialiste, son coût s'avérera finalement moindre sur la durée.

Il faut toutefois veiller à ce que sa rémunération soit adossée à des résultats sur objectifs.

L'infographie du vendredi : le jeu de l'oie du marketing digital.

LES ÉTAPES POUR PROGRESSER EN MARKETING DIGITAL B2B

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Find and Convert, une agence américaine spécialisée dans le Marketing Digital, a publié récemment une infographie intéressante sur le parcours à suivre pour progresser en Marketing Digital B2B, intitulée « B2B Digital Marketing Journey ».

L’infographie se présente sous la forme d’un jeu de l’oie divisé en trois grandes étapes :

  • Débutant (Early stage)
  • Intermédiaire (Mid-stage)
  • Confirmé (Mature)



Cette infographie ludique a pour avantage de permettre aux marketeurs B2B de pouvoir facilement connaître leur position dans le parcours en fonction de leur contexte présent (actions menées et résultats obtenus).

Mais elle permet également de disposer d’une sorte de guide pratique et visuel sur ce qu’ils doivent faire pour progresser dans leur activité digitale, grâce des indicateurs génériques identifiant les niveaux à atteindre pour passer à l’étape supérieure (trafic, taux de conversion, fréquence de publication de contenus, etc.).

Comme une image vaut mieux qu’un long discours, découvrez donc cette fameuse infographie ci-dessous et amusez-vous à trouver votre position dans le parcours. Vous saurez alors quoi faire pour progresser !

Infographie | Marketing Digital B2B

La place de l'enseignement du commercial BtoB en France aujourd'hui...

LE B TO B COMMERCIAL PEU OU PAS ENSEIGNÉ EN ÉCOLE DE COMMERCE FRANÇAISE

17 SEPT 2015 /

 

PAR EMLV /

 

SOYEZ LE PREMIER À RÉAGIR ! /

 

SYLVIE LACOSTE, ENSEIGNANT-CHERCHEUR ET DIRECTEUR DU LABORATOIRE DE RECHERCHE DE VINCI BUSINESS LAB, A PUBLIÉ CETTE TRIBUNE DANS NEWS TANK EDUCATION.

« A quand une école de commerce française inscrivant une formation d’excellence en commercial dans son programme Grande École ? », interroge Sylvie Lacoste, enseignant-chercheur à l’EMLV. Elle regrette le « désintérêt académique vis-à-vis de la formation aux métiers commerciaux ».

Aujourd’hui, les écoles de commerce les mieux classées forment, dans les métiers de la relation client, des cohortes de chefs de produits de consommation et, pour beaucoup d’entre elles, ignorent (ou minimisent !) les formations commerciales au sein de leur programme Grande École. Or, le baromètre 2015 des Dirigeants commerciaux de France nous apprend qu’il existe de la part des entreprises françaises « un intérêt de plus en plus fort pour les candidats très diplômés (bac+4/5) » et que « 37,35 % des directeurs commerciaux pensent qu’il est plus difficile de trouver des collaborateurs ». Certains métiers commerciaux ont beaucoup évolué et comme le constate Cyril Capel, directeur associé de CCLD Recrutement, « avoir été commercial est en train de devenir la voie royale pour atteindre la direction générale des entreprises » (Courrier Cadres & Dirigeants, juillet-août 2014).

On ne peut comprendre ce désintérêt académique vis-à-vis de la formation aux métiers commerciaux sans s’intéresser à ceux qui forment ces étudiants : le corps professoral. Ces dernières années, un nouveau corps professoral s’est développé au sein des écoles, celui des universitaires armés de doctorats et capables de publier dans les meilleures revues académiques, qui ne passent plus qu’environ 40 % (voire moins !) de leur temps de travail à enseigner car leur objectif premier est la publication afin de permettre à l’école d’obtenir les accréditations indispensables pour s’élever dans les classements et attirer les meilleurs étudiants.

Ces universitaires travaillent majoritairement avec des outils de recherche quantitatifs (sondages, modélisation) et, pour beaucoup d’entre eux, n’ont qu’une connaissance théorique ou parcellaire du monde de l’entreprise en France. Ainsi, aussi paradoxal que cela puisse paraître, aujourd’hui, les écoles de commerce, surtout post-prépa, pour s’aligner sur les exigences académiques des systèmes d‘accréditations, remettent les clefs de la création de programmes ou de cours de leur programme Grande École entre les mains d’enseignants chercheurs qui, pour beaucoup d’entre eux, ne connaissent pas ou peu le monde de l’entreprise.

Dans ce contexte, il s’avère que l’expertise académique des enseignants-chercheurs n’est pas en phase avec les besoins de l’entreprise. La Fnege (Fondation nationale pour l’enseignement de la gestion des entreprises) vient de publier son observatoire des thèses de doctorat 2015 : en marketing, sur les 64 thèses soutenues en 2014, 58 % ont pour thématique le comportement du consommateur, aucune ne s’intéresse à l’achat professionnel, c’est-à-dire aux relations inter-entreprises et seule une thèse a été soutenue dans le domaine de la vente.

IL N’EXISTE, EN FRANCE, QUE PEU D’ENSEIGNANTS-CHERCHEURS QUI S’INTÉRESSENT AU COMMERCIAL ET LEUR ENSEIGNEMENT EST, SOUVENT, MARGINALISÉ PAR LA SURABONDANCE D’ENSEIGNANTS EN MARKETING BTOC [BUSINESS-TO-CONSUMER] QUI DONNENT LA PRIORITÉ À LEUR DOMAINE D’EXPERTISE.

Prenons l’exemple de deux écoles françaises, toutes deux possédant les meilleures accréditations : l’une n’offre à ses étudiants qu’en fin de parcours, à quelques semaines d’obtenir leur diplôme, la possibilité de choisir une option intitulée « Pilotage commercial ». Cette option de 30h de cours mobilise 10 enseignants ou professionnels, soit un caléidoscope d’enseignements avec, en moyenne, 3h de cours par enseignant… S’agit-il encore d’un cours ou plutôt de mini-initiations sur des thématiques liées au commercial ?

L’autre possédait sur l’un de ses campus une  chaire « Vente » – une chaire jetant des ponts entre les entreprises et l’enseignement, or, la présentation ou évolution de cette chaire a disparu du site Internet de l’école. Entre renforcer un pôle d’expertise sur le commercial/la gestion de clients stratégiques et renforcer un « entre soi » avec des profils plus marketing, la seconde approche semble l’avoir emporté dans le processus de recrutement des enseignants chercheurs…

Pour se justifier, certains enseignants chercheurs arguent du fait que les étudiants « n’ont pas d’appétence » pour les métiers liés au commercial dans l’industrie, que les noms de L’Oréal ou Danone les font rêver, mais que celui d’Altrad (n° 1 européen des échafaudages) leur est parfaitement inconnu, alors que son fondateur vient de recevoir le prix mondial de l’entrepreneur 2015 décerné par EY (anciennement Ernst & Young) ! En réalité, comment des jeunes de 20 ans pourraient-ils s’intéresser à des sujets que même leurs professeurs ignorent ou sur lesquels ils ont parfois déjà des idées préconçues et fausses ?

Or, quand le métier de commercial, dans sa dimension BtoB [Business-to-Business], c’est-à-dire, certainement la plus complexe, celle des relations inter-entreprises, est présenté aux étudiants, voici certaines de leurs réactions : « Cours très intéressant qui nous a permis de comprendre la relation commerciale en business to business et de voir le métier de commercial BtoB autrement. » « J’ai beaucoup apprécié ce cours qui m’a permis de découvrir le B to B, dont on nous parle très peu. Je trouve dommage que les élèves ne connaissent pas ces métiers, pourtant très intéressants ».

La fondation américaine « Sales Education Foundation » qui promeut les formations commerciales au sein des universités, a reconnu en 2014 au niveau mondial 94 programmes universitaires de haut niveau en commercial – pas une seule Grande École française n’y figure…

A quand une école de commerce « post prépa » française inscrivant une formation d’excellence en commercial dans son programme Grande École ?

Article 51206 publié dans News Tank Education le 14 septembre 2015

Le Saas bouscule le processus achat ...

Il y a urgence à réguler le processus de choix de prestataires SaaS, 
Par Laurent Briziou, président d’Exaegis

lundi 21 septembre 2015

La généralisation de l’informatique en mode cloud ou SaaS (software as a service) bouleverse les pratiques d’achat des entreprises. Les directions métiers sont, en effet, aujourd’hui très impliquées dans les processus d’acquisition de ces solutions. Ce qui perturbe les guidelines des DSI, parfois au détriment de la gouvernance globale du système d’information. Il y a urgence à rétablir de – nouvelles - bonnes pratiques.

Il y a urgence ! Le développement du cloud et du software a a service (SAAS) modifie insidieusement les comportements d’achats au sein des entreprises. Exit le monopole des directions informatiques sur le choix des solutions et des prestataires. Désormais les directions métiers s’emparent crânement du sujet et acquièrent en direct les solutions sur leurs propres deniers.

Problème anecdotique ? Surtout pas ! Ces populations ne partageant pas les mêmes objectifs d’achats, encore moins les mêmes procédures d’identification des besoins, le risque d’exposition à des risques de conflits, de dispersion des ressources et de désintégration intempestive, n’a sans doute jamais été aussi critique. Vieille lune des partisans de la centralisation ? Encore moins. Juste un conflit logique qui tient aux visées légitimes de ces acteurs : les DSI analysent d’abord l’apport de la solution dans la perspective d’une intégration réussie au SI tandis que les directions métiers ne jurent – et qui les blâmerait ? – que par l’atteinte rapide d’un objectif fonctionnel. Les premiers privilégient la sécurité, l’urbanisation contrôlée, la continuité ; les seconds priorisent la rapidité, la flexibilité, la qualité de service. Pour sortir de ce hiatus stratégique, il y a, je l’affirme, une certaine urgence à rétablir un corpus de bonnes pratiques.

La première étape est l’établissement d’une short-list de solutions répondant aux besoins ciblés par les métiers : elle requiert la création d’une matrice originelle permettant d’identifier les exigences fonctionnelles attendues. Elle sera naturellement complétée par un indicateur de priorité affecté à chaque fonctionnalité, de type « incontournable », jusqu’à « accessoire ». Une telle grille fonctionnelle permettra ainsi de sélectionner les solutions Saas du marché en s’appuyant par exemple sur des annuaires comparateurs de solution de type appvizer.

A ce stade, la liste des doléances métiers doit déjà être complétée par des critères non fonctionnels qui entrent directement dans le champ d’expertise des équipes informatiques. Les interrogations sont bien connues : le prestataire est-il reconnu et certifié ? Peut-on cartographier et tracer les plateformes d’hébergement des données ? Quid de son plan de continuité ? Les engagements de qualité de service prévoient ils des engagements de résolution des incidents ? La question des coûts d’acquisition et impact budgétaire est aussi au programme de ce process dialectique unissant directions métiers et DSI.

Last but no least, la pérennité financière du prestataire – souvent délaissée lors de l’étude des offres « on premise » doit faire partie des critères supervisés, puisqu’en effet la disparition du prestataire peut aboutir à des situations dramatiques si aucun moyen d’anticipation n’a été installé.

La 3e phase est celle de la rencontre avec les fournisseurs pré-listés. Comme la relation Saas est une relation de long terme, il est nécessaire de bien interpréter les premiers signaux faibles issus de la relation commerciale naissante : le processus de vente proposé doit se rapprocher d’une vente conseil, avec un modèle d’essai gratuit. Si tel n’est pas le cas, il est probable que vous soyez en face d’un éditeur qui n’a pas intégré la dimension « Saas » de relation sur le long terme, et qui a, en quelque sorte, « Saasifier » une offre on-premise… afin de surfer sans vergogne sur la vague du Saas. Ce premier signal devra alerter l’acheteur ou le sponsor du projet d’acquisition de la nouvelle solution. Cela ne signifie qu’il faille définitivement et sans autre forme de procès, écarter la solution et évincer le prestataire, mais il faudra impérativement dans la négociation obtenir une période d’essai, et vous faire accompagner d’un expert SaaS sur les aspects contractuels.

A l’issue de ce premier exercice de sélection, une short-list sera obtenue. Il reste alors à juger la solution « au pied de la bécane ». Cette étape est indispensable pour mesurer l’écart entre le discours commercial et la réalisation opérationnelle.

Bien sûr, l’exercice pratique de validation de la bonne couverture des critères ne doit pas se limiter aux critères fonctionnels, et s’étendre aux critères non-fonctionnels exposés plus haut, mais aussi aux critères d’intégration de la solution Saas avec le SI actuel. Attention d’ailleurs à ne pas sous-estimer la problématique des interfaces.

Sur le sujet ultra-sensible des réelles capacités opérationnelles du fournisseur sur le front des performances, de la continuité, de la disponibilité et de la sécurité, on ne saura trop recommander d’éviter de se fonder sur les seules informations qu’il a jugées utiles de communiquer. Les promesses n’engageant que ceux qui les écoutent, c’est bien sûr s’exposer à des désillusions que de se fonder sur le seul discours du prestataire ! Pas d’autre choix que de passer sous les fourches caudines de l’assurance qualité fournisseur qui sont, à ce jour, trop peu usitées dans domaine de l’achat de prestation IT SaaS.

A titre d’exemple, la disponibilité de service et l’indicateur de disponibilité mis en avant par le prestataire sont généralement issus d’un calcul byzantin qui peut être opéré d’une multitude de façons. En l’absence de l’intervention d’un tiers de confiance, il sera très difficile de s’assurer de la fiabilité et de l’objectivité de la mesure d’atteinte du SLA. Il conviendra alors, soit d’imposer l’évaluation de ces métriques critiques par un tiers de confiance, soit de faire auditer la chaîne de calcul de l’indicateur. Cette dernière pratique sera dans tous les cas plus satisfaisante que celle consistant à déployer un système de pénalités, celle-ci s’apparentant le plus souvent à la fastidieuse construction d’une usine à gaz…


A propos
Exaegis, première agence de notation référente du secteur du numérique, délivre un label (Truxt) qui apporte la confiance nécessaire au financement et à l’investissement des entreprises du numérique. Elle apporte sa garantie aux sociétés offrant des contrats pluriannuels « as a service » sous forme abonné ou de types redevances, notamment aux bailleurs qui peuvent ainsi financer ces contrats et aux clients finaux qui souhaitent sécuriser l’exécution de leurs contrats. exaegis s’adresse a tous ceux qui font le numérique (start up, SSII et ESN), le finance (investisseurs, fonds d’investissement et loueurs), et l’utilise (clients finaux, grands comptes et PME).