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L'Account-Based Marketing, vous connaissez ?

Auparavant utilisé par les grands comptes pour les grands comptes, l'ABM s'est aujourd'hui démocratisé grâce au web. Toutes les PMEs peuvent mettre en place une stratégie ABM pour cibler certains comptes clés (visites sites, secteur cœur de cible etc.). Le télémarketing moderne tient un rôle prépondérant dans la réussite de cette démarche.

Zoom sur la stratégie la plus performante à ce jour en prospection B2B : l’Account-Based Marketing

Account-Based Marketing (ABM), tout ce qu’il faut savoir

Account-Based Marketing (ABM), tout ce qu’il faut savoir

L’ABM figure aujourd’hui parmi les plus en vogue dans le domaine des échanges B2B, dans la liste des techniques de marketing. D’après une étude Demand Metric menée en décembre 2015, elle est même considérée comme la stratégie BtoB la plus performante. Mais en quoi consiste-t-elle réellement ? Quels sont les éléments qui font en sorte qu’elle soit innovante ? Allez, on fait un point dessus vite fait.

Account-Based Marketing, c’est quoi exactement ?

Pouvant être traduite en « marketing des comptes stratégiques » en français, l’ABM est une approche caractéristique du marketing B2B. À la différence des méthodes classiques, elle focalise plutôt ses ressources marketing et commerciales sur des prospects clés préalablement ciblés. Au lieu de mettre en place une stratégie globale et large destinée à générer un maximum de leads, l’ABM élabore donc des stratégies beaucoup plus précises. Mais pourquoi donc sommes-nous passé à l’ABM ?

 

De l’Inbound Marketing à l’Account–Based marketing

Au commencement il y avait l’Inbound marketing. Cela vous parle ? L’Inbound marketing est une approche marketing qui permet de faire venir le client à soi plutôt que d’aller le chercher comme dans les formes traditionnelles. Cela nécessite de créer du contenu pertinent afin de convaincre son lecteur cible de vous donner son autorisation de le contacter. Concrètement, on propose à la cible de télécharger un contenu en échange de son mail, puis on le « bombarde » de mail jusqu’à ce qu’il accepte un rendez-vous ☺  Mais cette technique à quelques limites :

  • Elle est longue à mettre en place et chronophage
  • Assez bizarrement, une grosse partie des prospects laissent juste un like à au contenu et ne le lisent même pas,.
  • Certains secteurs d’activité sont encore peu digitalisés et le volume d’opportunités en Inbound marketing est encore trop faible ,
  • Vous captez énormément de pique-assiettes et peu de vrais prospects. Selon une étude réalisée en 2016 par Sirius Decisions, seulement 0,4% des formulaires complétés sur les sites BtoB débouchent sur une vente. Imaginez le nombre de vues qu’il faut générer sur un contenu pour faire une vente !
  • Le processus de décision est de plus en plus complexe et les prospects de moins en moins enclins à se laisser embarquer dans un tunnel d’Inbound marketing. Les emails reçus ne sont pas toujours pertinents ou encore bien écrits. A force, cela a créé un ancrage et ils sont de plus en plus tentés d’effacer les emails avant même de les lire.

L’ABM prend le contre-pied et consiste à non pas attendre que votre prospect vous laisse ses coordonnées, mais à contacter les prospects qui ont manifesté de l’intérêt pour votre contenu ou du contenu externe au vôtre.

 

ABM : une approche personnalisée

La stratégie ABM se distingue par l’aspect hyper ciblé du processus. L’ABM ne consacre pas seulement toutes les ressources marketing à une audience cible ; d’où l’importance de personnaliser au maximum la méthode de communication à adopter pour chaque compte cible. D’après Aberdeen, près de 75 % des clients apprécient les offres personnalisées. Ils s’engageront facilement suite à un contenu qui les touche, spécialement conçu pour leur(s) activité(s).

Concrètement comment faire !

Pour l’ABM un prospect est le décisionnaire d’une société cible dont un signal faible relatif à votre offre a été décelé. Pour déceler ces signaux faibles, l’ABM mixent des pratiques marketing et de prospections.

Un peu de concret, prenons un exemple de méthode ABM :

  • Mettre en alerte de signaux faibles sur Google ou Sales navigator pour déceler des sociétés en besoin de votre produit puis prendre contact avec les décideurs sur LinkedIn.
  • Identifier les contributeurs récurrents à vos posts sur LinkedIn et prendre contact avec eux et prendre contact avec eux. Ce qui nécessite donc de mettre en place une stratégie de contenus ciblée. Ce qui nécessite aussi de mettre en place un outil de reporting de vos contributeurs. Ici, un tableur vous sera indispensable.
  • Identifier les prospects tièdes en commentaire de post en lien avec votre offre. Ces posts peuvent être les vôtres mais cela peut être ceux des autres ☺
  • Déceler les entreprises qui ont visité plusieurs fois vos offres et les contacter. Des outils comme https://azalead.com/fr/ permettent de connaitre le nom de vos visiteurs
  • Etc…

 

Un avantage extraordinaire : une meilleure collaboration entre les équipes marketing et les équipes commerciales

 

L’ABM est sans aucun doute la meilleure technique à ce jour qui permet de réunir le département des ventes et celui du marketing sur un objectif commun. Il s’agit d’une méthode efficace qui optimise chaque stratégie marketing. Les marketeurs mettent donc en place des programmes qui fonctionnent avec un « mindset » similaire à celui des vendeurs. En plus de chercher à générer plus de leads et de ventes, ils raisonnent facilement en termes de comptes. Les deux départements se fixent donc un objectif unique : gagner davantage d’opportunités sur les comptes clés. La cible n’est donc plus définie en fonction du marché, mais selon les critères de prospects à forte valeur et d’opportunités de vente.

 

D’autres avantages

L’ABM offre plusieurs autres avantages pour une entreprise. Elle promet entre autre un meilleur suivi des objectifs et One Metric That Matters (OMTM). Il est désormais plus facile de tirer des conclusions claires et précises sur l’efficacité d’une campagne d’Inbound Marketing.  Avec la méthode ABM, il est également plus facile de conclure des transactions plus importantes avec des comptes préalablement ciblés, et ainsi, d’augmenter le pipeline. D’après le logiciel Marketo, cette technique marketing joue également un rôle majeur dans l’optimisation et la maximisation du ROI. Elle permet entre autre d’atteindre une rentabilité additionnelle de 15 % ainsi qu’une croissance de l’ordre de 19 %. Une étude menée par le cabinet ITSMA en 2014 confirme même que l’ABM offre un ROI nettement supérieur à ceux des autres stratégies de marketing BtoB.

L'infographie du vendredi : directions commerciales en détresse ?

Voici quelques chiffres qui vont feront vous sentir moins seuls face à vos difficultés en BtoB... Mais qui vous donne aussi les axes d'améliorations possibles : accentuer le multicanal, optimiser son CRM, et l'accompagnement par un prestataire télémarketing spécialisé par exemple !

Infographie statistiques b2b

L'infographie du vendredi : les clés du nurturing.

Aujourd'hui, la prospection sert aussi à détecter des clients potentiels mais qui doivent être accompagnés et amenés à maturité. Et pour cela, les services marketing passent au "nurturing" :

Infographie lead nurturing v2

Marketing et commerce BtoB... Comment ? B quoi ?

Pourquoi les grandes écoles n'ouvrent-elles pas plus leurs enseignements ? Le BtoB offre pourtant de réels débouchés à nos jeunes !

“Formez-nous au BtoB !” Par S. Lacoste, professeur à KEDGE BS

Sylvie Lacoste est enseignant-chercheur au sein de KEDGE Business School, spécialisée dans le B2B : achats/marketing-commercial et l’interaction grands comptes / fournisseurs (publication de « Management des grands comptes » aux éditions Pearson Education). 

Préalablement à sa carrière académique, elle a travaillé pendant près de 20 ans dans des grands groupes industriels dans des fonctions de développement commercial à l’international. Elle signe pour Business Cool cette tribune afin d’alerter le monde des Grandes Ecoles sur la surpondération des cours traitant du BtoC en cours, en décalage avec la réalité des besoins actuels des recruteurs. 

 

Pourquoi l’enseignement des thématiques liées aux relations inter-entreprises, appelées Business-to-Business (BtoB), est-il le parent pauvre des écoles de commerce post prépa en France ?

Le journal Les Echos consacrait en 2016 toute une page au directeur commercial d’Airbusqui a vendu 15 000 avions de la société, mais ce focus médiatique sur le métier de commercial en BtoB laisse insensible la plupart des écoles de commerce au sein desquelles les industries du BtoB (emballage, ingrédients, chimie, équipements industriels et beaucoup d’autres !) restent dans l’ombre alors que les entreprises de biens de consommation sont surreprésentées…

Pourquoi ce choix de laisser de côté ou de marginaliser tout un pan d’activités des entreprises et de formation aux métiers du marketing et du commercial dans leur aspect « Business-to-Business » alors qu’il existe en France plus de 235 000 entreprises industrielles qui représentent 10 % du PIB ?

Au niveau mondial, une étude intitulée « Business-to-business buying : challenges and opportunities[*] » indique même que les transactions mondiales en BtoB représentent 50 milliards de dollars.

Il s’agit tout d’abord d’un choix par défaut : dans le paysage universitaire français, les professeurs ayant choisi de se spécialiser dans le marketing ou le commercial BtoB sont rarissimes : de facto, les thèses de doctorat soutenues dans ces domaines sont rares.

Nous sommes ainsi dans un cercle vicieux : les professeurs sont rares, donc les cours sur ces thématiques sont rares, donc peu d’étudiants qui poursuivent vers un doctorat vont s’orienter vers ces thématiques dont ils n’ont jamais entendu parler… Et certains de ces étudiants deviennent ensuite professeurs en écoles de commerce.

En conséquence, une vaste majorité des professeurs enseignant le marketing en école de commerce ont une expertise limitée au « Business-to-Consumer » (BtoC), car ils sont eux-mêmes consommateurs et se diriger vers une expertise sur différents aspects de la consommation leur paraît familier tandis que le BtoB est une boîte noire, que seule une expérience du monde de l’entreprise peut ouvrir. Parfois, un stage, une expérience, une rencontre permettent d’éveiller la curiosité pour ce domaine, mais cela ne concerne qu’une faible minorité d’étudiants et de futurs professeurs !

Je me souviens avoir interpellé une collègue dans une école post prépa du Nord-Ouest de la France en lui faisant remarquer que le cours de « Marketing Fondamental », qui était le seul cours de marketing que les étudiants qui allaient se spécialiser vers d’autres thématiques et fonctions de l’entreprise allaient recevoir, n’était orienté que BtoC et qu’il faudrait prévoir une session au moins, pour leur faire prendre conscience d’un autre aspect du marketing que représente le BtoB. Sa réponse fut édifiante : mais je ne connais rien au BtoB….

C’est ainsi que les étudiants, particulièrement dans certains programmes Grande Ecole, sont privés de cours en BtoB.

Il existe, bien sûr, des exceptions notoires : la proximité de Toulouse BS avec Airbus lui a permis de renforcer une expertise BtoB s’appuyant sur l’aéronautique ; l’emlyon fut pendant longtemps un centre d’expertise s’appuyant sur un réseau industriel important dans la vallée du Rhône, mais seule Kedge BS possède aujourd’hui, à ma connaissance, un centre d’expertise composé d’une équipe d’une dizaine d’enseignants chercheurs sur cette thématique.

Le manque de parcours de formation, surtout dans les programmes Grande École, n’est pas le seul point noir : les étudiants ont (1) peu d’appétence pour ces métiers qu’ils ne connaissent pas, (2) ont une vision négative, voire caricaturale, de certains métiers, tel que le commercial.

Le manque de communication sur ces métiers du BtoB et la pauvreté des formations est d’autant plus choquante que les débouchés existent – les entreprises recherchent des commerciaux au niveau Master pour travailler dans des environnements de plus en plus complexes et compétitifs ; les industriels de produits de grande consommation, qui trouvent sans mal des jeunes attirés par le marketing, ont plus de mal à trouver des chefs de secteurs de bon niveau pour travailler avec la distribution.

Xerox a ainsi lancé sa propre école de vente pour pallier le manque de jeunes cadres commerciaux formés à ce métier. Selon regionjob.com la hausse des offres d’emplois pour commerciaux BtoB entre juillet 2015 et avril 2016 s’est accrue de 11%…

Il serait donc souhaitable que les écoles de commerce élargissent leur offre de formation, mais surtout, (1) qu’elles initient les cohortes de jeunes étudiants de leur programme Grande Ecole à ces métiers, et pour ceux qui y trouveraient un intérêt, (2) qu’elles leur offrent la possibilité de suivre un parcours dédié à ces métiers afin qu’ils puissent faire le choix de s’y diriger professionnellement.

 

 

 

Sylvie Lacoste est enseignant-chercheur au sein de Kedge Business School, spécialisée dans le B2B : achats/marketing-commercial et l’interaction grands comptes/ fournisseurs (publication de « Management des grands comptes » aux éditions Pearson Education). 

Préalablement à sa carrière académique, elle a travaillé pendant près de 20 ans dans des grands groupes industriels dans des fonctions de développement commercial à l’international.

 

[*] Grewal, R., Lilien, G. L., Bharadwaj, S., Jindal, P., Kayande, U., Lusch, R. F., & Spekman, R. (2015). Business-to-business buying: challenges and opportunities. Customer needs and Solutions2(3), 193-208.

Une mauvaise expérience du télémarketing ? 

Choisissez plutôt AlterMarket, expert en télémarketing et génération de leads BtoB pour les acteurs IT. Et un joyeux Halloween à tous ;) 

Giphy

L'infographie du vendredi : le  jeu de l'ERP

Vous connaissiez le jeu de l'oie ? Et bien Akuiteo SAS vous propose de jouer au jeu de l'ERP : le déploiement. Complète, ludique, visuelle, une super infographie pour mener son projet de déploiement ERP.

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TPE/PME : comment abordons-nous le "marketing de contenu".

Stratégie de contenu : le blog reste l’outil n°1 aux yeux des directions marketing et des TPE / PME

KT10 octobre 2017catégorie Blog professionnelChiffres clésLinkedInQuestions fréquentesTwitterAucun commentaire sur Stratégie de contenu : le blog reste l’outil n°1 aux yeux des directions marketing et des TPE / PME

Créer des contenus pour le web est l’une de missions essentielles du marketing mix et pour créer et diffuser leurs contenus, les responsables marketing plébiscitent le blog, Twitter et LinkedIn.

C’est, pour schématiser, ce que je retiens du livre blanc publié en avril 2017 par le CMIT (Club des directeurs Marketing & Communication de l’IT) et Faber Content, après enquête auprès de 100 responsables marketing français, à 90% issus d’entreprises travaillant en BtoB, c’est-à-dire ayant pour clients des professionnels et non des particuliers.

Crédit illustration : Faber content et Cmit

Crédit illustration : Faber content et Cmit

Création de contenus : quels objectifs ?

Dans quel but les répondants créent-ils des contenus marketing ?

Crédit illustration : Faber content et Cmit

Crédit illustration : Faber content et Cmit

L ’objectif premier à la création de contenu est clairement la génération de trafic. Que la génération de lead (et de leads de qualité) soit en seconde position confi rme cette mécanique vertueuse du marketing de contenu. En toile de fond, une part non négligeable du panel donne à leur production une finalité d’engagement.

Toutefois, la vente n’est pas l’objectif directement assigné au contenu. Le temps des cycles de ventes en B2B, entre 6 et 12 mois, induit d’autres types d’actions (social selling, ABM, etc.) en renfort de l’action commerciale. Chacun a bien compris que le tunnel d’achat est délinéarisé et dynamique. Dans ce cadre, le contenu se doit de capter l’attention et servir à maintenir une relation afin d’être présent à l’esprit du prospect lors de la décision d’achat.

Surprise : ce sont les TPE qui investissent le plus dans la création de contenu !

Plus surprenant : selon cette enquête, les plus petites entreprises (1 à 10 employés) investissent plus dans la production de contenus que celles de 10 à 50 personnes !

Pourquoi ? Sans doute parce que produire du contenu est d’un meilleur rapport coût-efficacité lorsqu’on dispose d’un budget global plus limité.

Les grands groupes, quant à eux, disposent de plus de moyens et investissent encore dans la publicité (un budget souvent inaccessible pour les TPE et PME).

Crédit illustration : Faber content et Cmit

Crédit illustration : Faber content et Cmit

Dans cet échantillon, le budget annuel moyen consacré à la création de contenu reste relativement faible : en valeur, entre 15 et 20 000 €uros, la réponse la plus fréquente (30% des répondants) se situant entre 10 et 15 000 €uros.

Pour publier des contenus, les marketeurs BtoB préfèrent le blog

Sans grande surprise, lorsqu’on aborde la question des outils, le blog est le média social le plus utilisé (73% des répondants à cette enquête) pour publier des contenus :

Crédit illustration : Faber content et Cmit

Crédit illustration : Faber content et Cmit

Toute déclinaison opérationnelle d’une stratégie commence par une première action. Pour le contenu, le billet de blog, distribué par une newsletter et partagé sur les réseaux sociaux, est le contenu utilisé par la majorité du panel.

Facile à réaliser, le blog est le compagnon indispensable du marketeur soucieux de maîtriser ses contenus. Les infographies restent appréciées et arrivent en deuxième position des formats les plus choisis, tandis que les livres blancs et études sont réalisés par la moitié du panel.

Les articles de blog et les infographies sont les contenus jugés les plus efficaces

Les répondants déclarent par ailleurs produire, dans 45% des cas, entre 1 et 5 contenus par mois.

Quel type de contenu privilégient-ils ? Dans près de la moitié des cas, les articles de blog et les infographies sont considérés comme les contenus les plus efficaces :

Crédit illustration : Faber content et Cmit

Crédit illustration : Faber content et Cmit

Notez que la vidéo arrive en première position des formats sur lesquels les répondants envisagent d’investir davantage en 2017.

Twitter et LinkedIn, loin devant lorsqu’il s’agit de diffuser le contenu

Enfin, pour assurer la diffusion du contenu créé, Facebook n’arrive qu’en 3e position (59%), bien après Twitter (97%) et LinkedIn (89%) :

Crédit illustration : Faber content et Cmit

Crédit illustration : Faber content et Cmit

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Vous pourrez consulter le contenu exhaustif de ce livre blanc ci-dessous sur Slideshare, ou bien ici dans une version PDF plus lisible.

 

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Enfin, n’hésitez pas à nous contacter ici si vous souhaitez externaliser votre Community Management, la création ou l’animation de vos comptes sur les médias sociaux !

L'infographie du vendredi : la BI, illustration !

La BI (Business Intelligence) est à la mode... Mais il reste un terme encore un peu flou ? Voici une infographie simple qui vous permettra de mieux en comprendre les tenants 

Infographie bi

L'infographie du vendredi : petits trucs pour sortir du lot en prospection.

Hors prospection à grande échelle, et en complément de celle-ci, voici quelques astuces pour utiliser les événements d'entreprises ultra-ciblées et votre propre historique afin de (re)nouer des contacts. Pour le reste, il y a AlterMarket : www.altermarket.net !

Infographie prospection

La dématérialisation, un impact pour tous les services de l'entreprise.

Le numérique transforme les métiers. En particulier les métiers du document, dont l’évolution a donné lieu à une déclinaison de nouveaux postes et fonctions dans les entreprises. Petite radioscopie des évolutions professionnelles.

 

Pas un secteur, pas une activité ne sont aujourd’hui épargnés par la déferlante du numérique. Elle se nourrit de la dématérialisation de l’information, qui intervient à plusieurs niveaux dans l’entreprise et touche tout ce qui a trait aux supports mais aussi aux échanges et surtout aux processus. Alors que le volume des données ne cesse de croître, et qu’il faut le canaliser, l’organiser et le conserver, à qui confier dans l’entreprise cette mission ? La transformation numérique n’est pas uniquement portée par le DSI ou le Chief Digital Officer, ou encore le Business Information Manager. Les directions métiers, sont elles aussi, amenées à adopter de nouveaux comportements et développer de nouvelles expertises.

 

Tout le monde crée ou manipule des documents

Tout le monde crée ou manipule des documents, des données et de l’information, trois termes dont l’articulation forme le contenu de l’entreprise. « Le document est un objet constitué d’un support et de l’information qu’il porte, considéré comme un tout signifiant. La donnée est à la fois mot, nombre, signal, chaîne de caractères, séquence de bits, morceau de matière ou tout autre élément brut enregistré dans un système d’information où il pourra être corrélé à d’autres objets et interprété pour constituer une information. L’information constitue quant à elle tout ensemble de sons, d’images, de données ou de documents intelligibles par l’homme, qu’il soit fixé sur un support ou non », rappelle l’archiviste Marie-Anne Chabin. S’il devait travailler seul, le professionnel capable d’orchestrer un tel environnement aurait fort à faire. Mais une entreprise peut compter sur plusieurs ressources. À commencer par celle des spécialistes de l’infodoc, contraction de la discipline information-documentation, dont le représentant le plus connu est le fameux documentaliste. L’avènement du numérique a bousculé ses habitudes sans changer son activité fondamentale : être au cœur de la gouvernance de l’information dans l’entreprise.

« Dans les métiers du document, le numérique est une opportunité pour prendre en charge l’automatisation des tâches, et nous permettre d’être en phase avec le besoin des utilisateurs . »

Nathalie Berriau, ADBS

Maîtriser les aspects techniques

Le documentaliste doit désormais maîtriser les aspects techniques des infrastructures IT, tout en sachant retrouver l’information. « Il est important que les compétences des documentalistes, qui bien souvent ne portent plus ce titre en entreprise mais sont plutôt identifiés sous les noms de records manager ou de chef de projet, portent sur la structuration des données. Dans beaucoup d’organisations, des intranets et des projets de GED sont mis en place sans rencontrer de problèmes techniques mais la structuration de l’information, et la capacité de sélectionner et gérer des métadonnées sont totalement sous-estimées », constate Nathalie Berriau, coordinatrice générale de l’Ascodocpsy, réseau de documentation en santé mentale, et présidente de l’ADBS, l’association des professionnels de l’information et de la documentation. Pour cette experte, pas de doute, que l’on recrute un nouveau collaborateur ou qu’on le forme en interne, la gestion documentaire ne peut plus aujourd’hui se satisfaire d’amateurisme. Le profil idéal du responsable de la démat est celui d’un professionnel doté de multiples qualités. Les exigences de cette fonction sont en effet complexes et pluridisciplinaires, à la fois techniques, juridiques, réglementaires et organisationnelles. En témoignent les quelques métiers listés dans notre glossaire, qui soulignent l’imbrication des activités créées autour de la gestion de l’information. Par exemple, le DIM ou Document & Information Manager, chargé de définir politique et stratégies dans la gouvernance de l’information, a vu son périmètre d’action gonflé par la prépondérance du juridique. Conséquence, la frontière de ses activités est désormais poreuse avec celle du DPO et du CDO.

Mais plus que la création de nouveaux jobs, ce sont des pans entiers d’activités qui sont bouleversés par les mutations qui s’opèrent entre elles. « Le DSI voit son métier évoluer. En plus des données, il traite désormais des documents, ce qui l’amène à être un expert de l’hybridation des processus. Le RSSI est lui aussi impacté, notamment par la gestion du risque, tout comme la direction générale, qui prend conscience de son rôle central dans la transformation numérique. Pour leur part, les collaborateurs s’imposent dans le partage de la connaissance et s’invitent dans la conduite de l’entreprise. Enfin, le DAF n’est pas épargné par ces mutations.

Dans tous ces changements, il appartient à la direction de créer une culture numérique et de la transformation au sens large, et de l’entretenir avec un animateur, quel que soit son poste », souligne Jean-Pierre Blanger, directeur solutions & services, direction marketing et communication chez Ricoh.

« La multiplication de services documentaires externalisés va demain changer la façon de travailler dans l’entreprise, tandis que celle-ci pourra se recentrer sur ses valeurs . »

Jean-Pierre Blanger, Ricoh

Avez-vous bien optimisé votre campagne emailing ? Le petit truc en plus : le soutient télémarketing.

Un emailing réussit est à la fois la source de demandes entrantes et le moyen de nourrir la relation prospects (nurturing). Le télémarketing vient compléter cette action en amont (en rafraichîssant et actualisant la base de contacts) et en aval (pour relancer les ouvertures/clicks).

 

--Blog dédié à la performance commerciale et à la relation client--

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Cinq étapes pour muscler votre emailing BtoB

Cinq étapes pour muscler votre emailing BtoB

Détails
Écrit par Brune Wibaux

 

muscler emailing grand

 

Vous cherchez à renforcer vos taux d’ouverture ? À muscler vos taux de clics et à tonifier vos résultats de conversion ? Découvrez un programme spécial en cinq étapes pour optimiser vos emailings B2B. 

215 milliards d’e-mails sont envoyés chaque jour dans le monde, selon le cabinet de recherche Radicati Group. Résultat : un internaute reçoit, en moyenne, 48 e-mails par jour dont 12 sont promotionnels. Dès lors, comment tirer son épingle du jeu ?

 

1. Échauffez votre base de données

 

Première étape : soignez votre base de données  pour éviter que votre e-mail ou votre newsletter BtoB ne finisse sa course dans les spams. En effet, si votre campagne affiche un fort pourcentage d’adresses fausses ou inactives (ou NPAI, n’habite pas à l’adresse indiquée), il y a de forte chances pour que les fournisseurs de boîtes mail classent votre message dans les spams pour tous les destinataires. On estime ainsi qu’une base de données ne doit pas dépasser 5 % de fausses adresses.

Pour y parvenir, incitez vos équipes commerciales à mettre à jour régulièrement leurs contacts au sein des entreprises clientes ou prospectes. En B2B plus que jamais, les adresses e-mails changent au gré des départs, des mutations et des promotions. Selon une étude du spécialiste MarketingSherpa, le nettoyage régulier d’une base de données de 50 000 contacts permet d’augmenter le trafic d’un site Internet de 90 % !

De surcroît, n’oubliez pas de bien segmenter votre base de données grâce à votre CRM. En effet, la tentation est grande – compte-tenu du faible coût d’un emailing BtoB – d’envoyer plusieurs messages à une même base, en bloc. Or, mieux vaut segmenter au maximum ses contacts afin d’adresser le bon message aux bonnes personnes et avoir davantage d’impact.

 

2. Travaillez votre ergonomie

 

56 % des professionnels utilisent leur smartphone pour consulter leur messagerie, selon une étude du Syndicat national de la communication directe (SNCD). Dès lors, il va sans dire que votre emailing B2B se doit impérativement d’être responsive.

Au-delà de ce prérequis, plusieurs règles sont à respecter pour bien construire son e-mail. Par exemple, on conseille généralement un équilibre de 50 % de texte et 50 % d’images.
De plus, évitez de construire votre message uniquement avec une image qui intègre directement du texte. De nombreuses boîtes mail n’afficheront pas immédiatement les fichiers image, voire enverront ce type d’e-mails dans les spams.

 

3. Intensifiez l’impact de votre objet

 

C’est la première chose que votre contact lit. L’objet de votre e-mail doit être court, impactant et original de manière à se distinguer dans la masse des e-mails reçus. De plus, un certain nombre de termes sont à éviter car jugés susceptibles d’être considérés comme des spams par les fournisseurs de boîtes mails. Les « gratuit », « gains », « augmentez », « cash », etc. sont donc à bannir.

Par ailleurs, à côté de l’objet, se trouve l’adresse de l’émetteur. Selon le sondage du SNCD, 60 % des professionnels ouvrent un e-mail parce qu’ils connaissent l’expéditeur ou qu’ils savent qu’il s’agit de quelqu’un de confiance. Dès lors, évitez les adresses d’expédition neutre comme « contact@votreentreprise.fr» et préférez l’adresse e-mail d’un commercial ou d’un dirigeant que votre base de contacts est susceptible de connaître.

 

4. Renforcez votre wording

 

Pour 64 % des professionnels, une bonne accroche dans l’e-mail constitue la première raison de leur clic, selon le SNCD. Dès lors, soyez clairs dès le début. Pas besoin de longues palabres pour détailler les enjeux de vos cibles. Vous faites la promotion d’un livre blanc ou d’un e-book ? Annoncez le sujet dès l’accroche et mettez en avant un call-to-action cohérent. Par exemple, un bouton « Découvrir » dans le cas d’un livre blanc n’est pas clair pour l’internaute : va-t-il atterrir sur une page détaillant le contenu du document ou sur une landing page de téléchargement ? Préférez donc un simple mais efficace bouton « Télécharger ».

 

5. Et partez à la bonne heure

 

Enfin, certains jours et horaires sont plus propices que d’autres à l’envoi d’un emailing B2B. Selon une étude de l’Agence MD, le taux d’ouverture maximal est atteint le lundi avec 15,6 %, en moyenne. Quant à l’horaire, le spécialiste américain GetResponse a calculé qu’un e-mail B2B envoyé à 17 heures a 23 % de chances supplémentaires d’être lu dans l’heure.

ERP – OnPremise VS SaaS

Noyau dur du système d'information, l'ERP reste encore largement acquis on premise par les entreprises.

Le dynamisme du SaaS porte la croissance du marché ERP français, selon IDC. Mais le progiciel sur site (on-premise) représente encore plus de 70% du secteur.

Les logiciels de gestion ou progiciels (ERP, Enterprise Resource Planning) devraient représenter 27% du marché logiciel en France en 2017. Selon la société d’études IDC, le segment ERP devrait croître en moyenne de 4,7% par an. Il devrait atteindre 3,92 milliards d’euros en 2021, contre 3,12 milliards d’euros en 2017.

Avec une croissance annuelle moyenne de 9,6%, la gestion des achats représente le segment le plus dynamique du marché français des progiciels. Cette activité devance la gestion de projets (+8%), la gestion d’actifs (+7,1%) et la performance financière (+7%). En revanche, lorsque l’ERP est proposé en tant que service (SaaS), les fonctionnalités de gestion des ressources humaines (RH) devancent les achats et le management d’actifs.

ERP hébergés ou « sur site »

Sans surprise, c’est bien le dynamisme du SaaS ou Software as a Service (+15,4% par an) qui porte la croissance du marché ERP français. Le segment du progiciel on-premise (logiciel installé sur site avec achat de licence), lui, progresse en moyenne de 1,6% par an.

Le marché français des ERP. Source : IDC, septembre 2017.
Le marché français des ERP.
Source : IDC, septembre 2017.

Mais le on-premise devrait encore peser 72% du marché en 2021, contre 28% pour l’ERP en SaaS. Les poids lourds du secteur ont les moyens de répondre à l’évolution de la demande.  En France, trois éditeurs européens dominent le marché ERP : l’allemand SAP arrive en tête. Il devance le britannique Sage et l’éditeur d’origine française Cegid.

Infographie du vendredi, cap sur 2017 pour les progiciels.

Elle est de retour... l'infographie du vendredi ! Et pour redémarrer après cette pause estivale, un point sur les attentes et les prévisions 2017 en matière d'achat de progiciels par nos entreprises françaises

Info etude 2017 03

Envie de nouveauté pour votre relation clients ?

Ca ne vous aura pas échappé ... C'est la rentrée ! Et souvent, la rentrée est la période du rafraîchissement, du lancement de nouveaux produits ou de la mise en place de nouvelle stratégie. Voilà l'une des nouveautés "relation clients" dont vous allez de plus en plus entre parler :

Le messaging, une nouvelle ère pour la relation client

Face à la croissance du messaging dans les usages personnels de leurs clients, les entreprises sont progressivement en train de se lancer sur ce canal. Les nombreux bénéfices de ce mode d’échange, facilitant les interactions entre les entreprises et leurs clients, pourront contribuer à une meilleure expérience client globale.

 
 

Porté par des canaux tels que Messenger et WhatsApp, où s’échangent plus de 60 milliards de messages chaque jour, le messaging devient le mode d’interaction privilégié des consommateurs. En 2018, les applications de messagerie devraient cumuler 3,6 milliards d’inscrits, soit l’équivalent de 90% des internautes (source : Activate).

Cette popularité peut s’expliquer par le fait que le messaging s’adapte aux rythmes de vie qui sont devenus asynchrones : très connectés et sollicités en permanence, les clients n’ont plus le temps d’appeler mais sont en revanche plus disponibles pour échanger par message, qu’ils peuvent utiliser lors de “micro moments” (entre deux rendez-vous, pendant une période d’attente, dans les transports…).

 

Si l’on regarde les préférences de canaux en fonction des âges, cette tendance est encore plus marquée pour les jeunes générations, pour qui le messaging et les réseaux sociaux représentent 59% des échanges, contre 8% pour les appels (source : Ofcom). 

La relation client s’est toujours adaptée aux usages personnels des utilisateurs : il est essentiel d’être là où sont les clients, et de leur laisser le choix entre plusieurs canaux. Si un client est habitué à communiquer avec ses proches par WhatsApp et Messenger tout au long de la journée, pourquoi le forcerait-on à utiliser d’autres canaux pour contacter une entreprise ? 

Tout comme la transition de la relation client vers les e-mails, le Chat, puis les réseaux sociaux il y a quelques années, les marques sont donc en train de s’adapter à la croissance du messaging et aux attentes des clients, qui sont 45,8% à préférer contacter une entreprise via une application de messaging plutôt que par e-mail, selon Ubisend

Le projet d’Amazon de lancer sa propre application de messagerie instantanée, Anytime, va encore accentuer la place du messaging dans la relation client. Avec ses 310 millions de clients dans le monde, Amazon pourrait définir le messaging comme la nouvelle norme de communication avec les entreprises.

Cela ne veut pas dire que la relation client doit être entièrement digitalisée. Le téléphone garde une place dans la relation client, pour certaines demandes urgentes ou anxiogènes notamment. Mais il est important de laisser le choix aux clients et de s’adapter à leurs attentes. Les usages pour le messaging existent déjà indéniablement et à mesure que les entreprises s’y lancent, il sera de plus en plus naturel de l’utiliser pour sa relation client.

Une relation plus humaine et plus proche

Il est parfois entendu que le digital diminue les interactions humaines ; au contraire, le digital doit être vu comme une opportunité de créer du lien avec ses clients. Avec le messaging, il est enfin possible d’avoir des échanges spontanés et informels avec les entreprises, grâce à des messages courts et des fonctionnalités enrichies (emojis, photos, position géographique,…). Le messaging permet également de redonner de l’importance à l’aspect local, en mettant par exemple les clients en contact direct avec un conseiller bancaire dans son agence ou un chef de rayon en magasin.

Sur le sujet des chatbots, là encore, l’humain reste essentiel en complément de l’automatisation. S’il est possible de mettre en place un chatbot pour répondre aux demandes les plus simples, il est essentiel de rediriger le client vers un conseiller quand le bot ne sait plus répondre. Avec une solution adaptée, un conseiller pourra ainsi reprendre la main, tout en ayant accès à l’historique des échanges, pour une meilleure satisfaction client.

Un des principaux avantages du messaging est de pouvoir gérer les échanges de manière « fast-asynchrone » ou asynchrone rapide. Les réponses peuvent être instantanées ou asynchrones, en fonction de la disponibilité des conseillers et du client. Contrairement au live chat, le client n’a pas à rester connecté à une session unique pour attendre sa réponse, il sera notifié lorsque le conseiller aura répondu.

Ce mode d’échange facilite le travail des conseillers, qui peuvent traiter plusieurs interactions simultanément, contrairement aux appels téléphoniques. Avec une plateforme de gestion unifiée, ils pourront retrouver un historique des échanges à travers différents canaux (messaging, e-mail, réseaux sociaux…). Connecté à un CRM, ce type de solutions pourra fournir une véritable vue 360° du client et permettre de lui offrir une expérience plus fluide.

Pour bénéficier de ces avantages et ne pas prendre du retard face aux nouvelles habitudes de leurs clients, les entreprises devraient donc considérer l’adoption du messaging. Gartner prévoit qu’en 2019, le nombre de demandes adressées aux services clients sera plus important sur les applications de messaging que sur les réseaux sociaux. La transition va donc être relativement rapide et il est essentiel de l’anticiper dès maintenant.

L'infographie du vendredi : les sujets de la sécurité IT

Quels sont les différents types de cyber attaques, comment s'en prémunir, quelles sont les conséquences etc. ? Un point, d'actualité, pour être mieux préparé !  

Cyber securite et pme

Comment gérer un décisionnaire récalcitrant.. ?

Vous avancez dans votre cycle de vente, les indicateurs sont bons, tout va bien. Et là, vous rencontrez LE décisionnaire, celui qui signera (ou pas) votre bon de commande. Mais voilà.... avec cette personne la vente risque être compromise. Quels sont les types de décisionnaires  qui peuvent faire barrage à votre vente et comment les gérer.

BTOB : 4 TYPES DE DÉCISIONNAIRES QUI PEUVENT TUER VOTRE VENTE (ET COMMENT LES CONTRER)

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4 types de décisionnairesChaque commercial le sait par expérience : plus il y a de monde impliqué dans le processus de décision chez votre prospect, plus vos chances de conclure l’affaire se réduisent. Dans leur bestseller, The Challenger Customer, Brent Adamson, Matthew Dixon, Pat Spenner et Nick Toman, des experts américains de la vente, expliquent que le fait d’ajouter un seul décisionnaire dans le processus diminue la probabilité d’un achat de 81% à 55%.

En BtoB, sur une approche Grands Comptes, la moyenne des parties prenantes au processus de décision est de 5,4 personnes. Ce qui fait tomber à 30% la probabilité qu’une décision d’achat soit effectivement prise… Mais attention : cela ne veut pas dire que votre prospect va choisir votre produit. Cela veut juste dire qu’il va choisir un produit. Peut-être celui de votre concurrent…

Pourquoi les décisionnaires ont tant de mal à se mettre d’accord ? Eh bien, c’est comme dans un immeuble. Si vous habitez dans un immeuble collectif, il y a toujours un voisin qui est là pour pourrir la vie des autres, qui écoute de la musique à plein volume tard le soir, qui laisse ses poubelles sur le palier, qui ne veut pas voter le budget pour les travaux des parties communes, etc. Dans le monde de l’entreprise, on retrouve le même phénomène : dans chaque société, il y a toujours une personne pour bloquer ou freiner un processus de décision. Ce type de personne fera tout ce qu’elle peut pour saboter votre affaire, parfois simplement pour se mettre en valeur, ou pour se protéger ou pour faire de vous la victime expiatoire d’un conflit entre son service et un autre. Il y aura toujours une bonne raison pour vous mettre des bâtons dans les roues.

Si vous laissez ce type d’opposant professionnel prendre la main sur votre affaire, vous êtes à peu près sûr de la perdre. Alors comment faire pour éviter que tout le travail que vous avez mené, depuis des semaines ou des mois, parte à la poubelle à cause d’un grincheux ?

Dans cet article, nous vous proposons d’identifier pour vous 4 types d’opposants que vous pourriez avoir à affronter lors de vos prochaines ventes, et les stratégies à appliquer pour contrer leur pouvoir de nuisance.

L’ALLIÉ DE VOTRE CONCURRENT

Un décisionnaire qui joue l’ambassadeur pour votre concurrent peut sérieusement mettre en péril vos chances de conclure votre affaire. Il cherchera toutes les occasions pour vous mettre en difficulté, vous déstabiliser : certains transmettront de fausses informations sur votre compte aux autres décisionnaires, certains joueront l’opacité à votre égard tout en fournissant à votre concurrent toutes les informations utiles à l’avancement du projet, d’autres mettront des obstacles sur votre chemin pour vous empêcher de rencontrer les personnes clés, etc.

Comment neutraliser une telle menace ? La première chose à faire est de découvrir pourquoi il soutient l’offre ou le commercial de votre concurrent.

Ainsi, il y a trois raisons qui reviennent le plus souvent :

  • Le décisionnaire a une relation personnelle avec quelqu’un au sein de votre concurrent (il peut s’agir du commercial, du dirigeant, ou d’un autre collaborateur).
  • Le décisionnaire a déjà utilisé la solution de votre concurrent par le passé, que ce soit dans son entreprise actuelle ou dans un poste précédent.
  • Le décisionnaire est particulièrement intéressé par un aspect ou une fonctionnalité du produit de votre concurrent.

Pour connaître la vraie raison, retournez-vous vers votre « champion », votre contact privilégié chez votre prospect et demandez-lui pourquoi X préfère acheter le produit de votre concurrent plutôt que le vôtre.

Vous pouvez également faire quelques recherches sur le web. Vous pourrez peut-être savoir si, par exemple, l’ancienne entreprise de X utilisait le produit de votre concurrent. Allez également regarder sur Linkedin pour essayer de découvrir les connexions qui peuvent exister entre X et la société de votre concurrent.

Une fois que vous aurez davantage d’informations en main, vous pourrez mettre en place une stratégie appropriée. Par exemple, vous pourriez proposer au décisionnaire qui bloque de le rencontrer individuellement pour échanger sur la manière dont votre produit peut l’aider dans son activité propre. Ou pour lui démontrer sa facilité d’usage, dans le cas où il le perçoit comme trop complexe à mettre en œuvre.

Cela dit, s’il est vraiment décidé à aider un ami, la meilleure chose qu’il vous reste à faire est de vous concentrer sur les autres parties prenantes au processus de décision. Car si sa motivation est fondée sur un motif personnel, vous n’arriverez probablement pas à le faire changer d’avis, quoi que vous fassiez.

LE RADIN

Un décisionnaire près de ses sous, sourcilleux sur son budget, peut s’opposer à votre produit pour la seule raison qu’il est le plus cher. Pour le ramener dans votre camp, vous allez devoir lui démontrer les économies qu’il peut lui faire réaliser à terme.

Ne tournez pas autour du pot. Dans ce type de situation, c’est souvent l’approche directe qui fonctionne le mieux. N’hésitez pas à lui envoyer un email ou à lui proposer un rendez-vous pour discuter de ses réticences concernant vos tarifs.

Vous pouvez ouvrir la discussion en lui demandant « sur une échelle de 1 à 10, quelle importance accordez-vous au prix dans votre prise de décision ? »

En général, sa réponse devrait se situer entre 7 et 9.

Dans ce cas, répondez-lui « Vous n’êtes pas le seul parmi mes clients à vous interroger sur le prix. Je suis tout à fait conscient que mon produit est plus cher que la concurrence, mais cet investissement est plus que rentabilisé par le ROI que vous allez en retirer. » Ensuite, développez votre argumentaire sur la valeur ajoutée à long terme de votre produit, présentez des cas clients, des résultats chiffrés pour le convaincre.

Ce qui se passe souvent dans ce type de situation, c’est qu’une fois que vous avez convaincu votre interlocuteur du profit qu’il va retirer de votre produit, il devient votre plus fervent supporter.

LE SCEPTIQUE

Certains décisionnaires ont simplement des doutes sur votre produit. Ils n’y croient pas. Ils pensent qu’il ne marchera pas. Ils vont passer leur temps à répéter à leurs collègues qu’ils perdent leur temps avec vous, que votre produit n’apportera rien.

Essayer de les contredire directement ne mènera à rien. Vous allez juste les renforcer dans leur conviction que vous essayez de les abuser sur les capacités de votre produit.

Dans ce type de contexte, il est préférable de miser sur une approche indirecte. Dans un premier temps, essayez de comprendre pourquoi ils doutent de vos arguments. Peut-être ont-ils déjà essayé un produit similaire au vôtre et que leur expérience s’est soldée par un échec ? Ont-ils déjà mis en place une stratégie alternative pour résoudre la problématique à laquelle votre produit est censé répondre ? Peut-être ont-ils du mal à comprendre votre produit ? Peut-être le perçoivent-ils comme trop technique ou trop complexe ?

Une fois que vous en saurez plus, vous pourrez revenir vers eux avec une réponse adaptée. S’ils ont connu des échecs par le passé, présentez-leur des témoignages clients, proposez-leur même de prendre des références auprès de clients satisfaits, afin de leur démontrer que votre offre est sérieuse et efficace. S’ils ne veulent pas changer leur façon de travailler, même chose : présentez-leur un témoignage d’un client ayant eu à traiter le même type de problématique que la leur. Et s’ils ne comprennent rien à la technicité de votre produit, venez accompagné d’un de vos experts qui pourra la leur expliquer plus clairement que vous ne pouvez le faire.

LE PEUREUX

Certains décisionnaires vont bloquer un processus d’achat juste parce qu’il leur apparaît trop risqué. En effet, certaines personnes ont une vraie aversion pour toute forme de risque. Ces décisionnaires peuvent craindre de soutenir l’achat de votre produit car s’il ne donne pas les résultats attendus, ils risquent de perdre de leur influence ou de leur crédibilité à l’intérieur de leur entreprise.

En principe, ils sont parmi les derniers à parler en réunion. Ils attendent qu’un de leurs collègues émettent des doutes ou des interrogations pour ensuite surenchérir derrière… et vous enfoncer la tête sous l’eau. Cette tendance à se cacher, les rend difficile à détecter à temps pour mettre en place une stratégie pour tenter de les convaincre. Le pire, c’est qu’au dernier moment, ils peuvent retourner l’ensemble du comité d’achat contre vous, sans que vous les ayez vu venir.

Pour protéger votre affaire, cherchez à les identifier au plus tôt. Souvent, il s’agit de personnes récemment arrivées dans l’entreprise, ou récemment promues, et qui n’ont pas encore eu le temps d’assoir leur légitimité dans leurs nouvelles fonctions.

Le mieux à faire est de les rencontrer individuellement pour essayer d’en savoir plus sur leurs objectifs personnels. Sachant cela, vous pourrez leur démontrer le lien entre l’usage de votre produit et l’atteinte de leurs objectifs. S’ils sont convaincus que votre solution les aidera dans leur quête de légitimité, alors ils seront d’autant plus enclins à vous apporter leur soutien.

En conclusion, en suivant ces quelques conseils, vous pourrez, lors de votre prochaine négociation commerciale, neutraliser les menaces pouvant peser sur votre affaire, et même, dans certains cas, convertir vos adversaires en alliés pour conclure votre vente

L'infographie du vendredi : de bonnes données pour une bonne relation client !

L'équation est simple... Un client satisfait et fidèle coûte moins cher qu'un nouveau client. Pour qu'un client soit content, il faut une bonne relation client. Et pour avoir une bonne relation, il faut des données de qualité. Mais avez-vous ces données ?

Importance qualite donnee dans relation client v2

Télémarketing BtoB, profitez de l'été !

La température augmente, vous commencez à sentir la douce odeur iodée de la mer et les conversations tournent de plus en plus autour vos prochaines destinations de villégiatures…

Bref, « on a été jamais aussi près des vacances d’été » ….mais pour autant, est-ce judicieux de mettre en stand-by total vos actions de télémarketing..  

Bien sûr que non ! Voici 3 points à bien garder en tête avant de mettre votre téléphone au placard pour l’été.

1/ Qualifier une base vierge

Qualifier une base, on le sait, peut prendre du temps… beaucoup de temps … trop de temps ! Ces deux mois de vacances peuvent donc s’avérer le moment idéal pour nettoyer et préparer une nouvelle base de prospection : éliminer les sociétés hors-cible, obtenir les noms et coordonnées de vos futurs interlocuteurs etc…

2/ Mettre à jour les contacts obsolètes et/ou erronés

Vous avez de nombreuses adresses e-mails qui vous sont revenues en erreur lors de vos dernières campagnes emailing. Mais est-ce des contacts qui ont quitté leur société ? dont l’adresse email a changée ou est erronée ?

Pour mettre à jour cette base, il n’y a pas forcément besoin d’avoir cette personne en ligne, un appel suffit pour valider sa position dans l’entreprise, son adresse email et/ou obtenir le nom de la personne qui lui a succédé. Et ainsi redémarrer en septembre avec une base optimisée !

3/ Atteindre les injoignables.

Submergés par les priorités du quotidien, vous avez du mal à joindre les prospects qui sont au début de leur réflexion et à avoir un échange suite à une demande d’information ou une présentation à distance. La période estivale étant plus calme, moins chargée en déplacements et réunions, ils sont enfin disponibles pour faire un point et/ou vous rencontrer.

Si l’été n’est pas propice aux échanges de fin du cycle de ventes et à la prise de décision, cela reste le moment idéal pour préparer ses bases de prospection et d’emailing pour la rentrée et pour accentuer votre présence dans une phase de nurturing des leads détectés précédemment.

N’hésitez pas à confier ces tâches à votre prestataire de télémarketing pour repartir du bon pied à la rentrée : www.altermarket.net

Mathilde LEROY

Archivage des documents, quelle solution choisir ?

Qui dit digitalisation des entreprises, dit archivage électronique des données. C'est en effet une phase incontournable mais aussi un choix stratégique ! Voici un article très intéressant sur les points à surveiller pour mieux choisir.

Tiers-Archiveur et logiciel d’archivage hébergé, quelle différence ?

 Le 16/05/2017 

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    En matière d'archivage électronique, tout l’enjeu réside dans la fourniture d’un service destiné à garantir le maintien de la valeur probante des documents et leur conservation dans le temps (crédit : VisualHunt).

[TRIBUNE] Voici une question qui revient fréquemment. En termes d’engagements et de responsabilités vis-à-vis des documents confiés, qu’est-ce qui fait la différence entre un Tiers-Archiveur et un logiciel de gestion d’archives accessible chez un hébergeur ?

Sur le papier, un hébergeur met à disposition de ses clients une infrastructure informatique sécurisée, constituée d’un ensemble de serveurs, de baies de stockage, de switchs et d’autres équipements informatiques, ainsi que de l’alimentation électrique et des moyens de climatisation. Son engagement porte donc essentiellement sur la qualité du service proposé, notamment en matière de disponibilité (délai de rétablissement en cas de pannes correspondant à des niveaux de service, etc.), mais aussi de performances (temps de réponse lié à la capacité réseau et à la bande passante, etc.) et de sécurité du service et des accès aux serveurs (et éventuellement le chiffrement des données sensibles).

L’éditeur, quant à lui, que son modèle soit basé sur un coût « one shot » ou sur un abonnement, vend une licence d’utilisation du logiciel et fournit la maintenance corrective et évolutive du logiciel (et le support téléphonique).

Une obligation de moyens

L’hébergeur s’engage à mettre en place les mesures techniques et organisationnelles de nature à empêcher tout accès non autorisé aux serveurs et logiciels ou utilisation frauduleuses des données. Comme dans la plupart des contrats de service, l’obligation pesant sur l’hébergeur est une obligation de moyens, la charge de la preuve du manquement incombant au client. Le client pourra certes réclamer le paiement des pénalités prévues dans la SLA (engagements de qualité de service) au cas où le niveau de service promis ne serait pas conforme, mais s’il souhaite être indemnisé d’un quelconque préjudice (ce qui, en droit, est différent des pénalités qui compensent une mauvaise qualité de service) c’est lui qui devra prouver le comportement fautif de l’hébergeur et le rechercher en responsabilité (et éventuellement vis à vis de l’éditeur).

Éditeur chez un hébergeur : une responsabilité floue

Il conviendra également d’être vigilant dans le cas où un éditeur installe son logiciel pour son client chez un hébergeur et laisse supposer qu’il est ainsi “Tiers-Archiveur”, mais sans aucun engagement sur les données, ni sur le respect des contraintes normatives en matière de conservation des données numériques.

Par ailleurs, dans le cas où les documents ainsi archivés sont susceptibles de contenir des données personnelles, il convient d’être attentif à la localisation des données et la nationalité de l’hébergeur (dans le cas où celui-ci hébergerait les données hors du territoire de l’UE et/ou s’il n’est pas de « nationalité » européenne, il sera indispensable d’obtenir une dérogation de la CNIL).

L’éditeur n’est ainsi responsable que du support, de la maintenance corrective et évolutive de son logiciel, et l’hébergeur de la mise à disposition de moyens techniques. Ce qui peut être à l’origine de grosses déconvenues pour le client qui, d’une part, pourrait perdre des données (avec toutes les conséquences qui en découlent) et d’autre part, ne disposerait d’aucun recours en responsabilité ni contre l’éditeur, ni contre l’hébergeur.

Le “Tiers-Archiveur” doit montrer “patte blanche”

En matière d'archivage électronique, tout l’enjeu réside dans la fourniture d’un service destiné à garantir le maintien de la valeur probante des documents et leur conservation dans le temps.

Le Tiers-Archiveur doit donc offrir des garanties supplémentaires par rapport à un simple hébergeur.

Peu importe les temps de réponse ou la nature des supports de stockage, l’important ici c’est bel et bien la pérennité des documents, à laquelle s'ajoutent d'autres notions comme l'intégrité, l'intelligibilité, la traçabilité, la confidentialité, l'identification et la localisation des données. La faute sera donc présumée du seul fait de la non réalisation de l’objectif fixé, principe même de l’obligation de résultat. Cette dernière obligation naît du rôle de tiers dans son sens légal.

Une confiance renforcée avec eIDAS ?

Ainsi, quel que soit le service offert (authentification, signature, horodatage, archivage, preuve...), la notion de tiers impose une véritable reconnaissance. Et de ce côté-là, le principe de la certification constitue un bon moyen de consolider l’environnement de confiance dont l’économie numérique a besoin. La certification NF461 (basée sur un audit réalisé par des auditeurs agréés utilisant un même référentiel agréé à cette fin) permet au client de s’assurer que le Tiers-Archiveur réalise sa prestation selon les « bonnes pratiques » définies dans les normes AFNOR NF Z42-013 et ISO 14641-1.

Le règlement eIDAS de juillet 2016 tient compte de ce principe et introduit un certain nombre de nouvelles règles, parmi lesquelles la reconnaissance du document électronique en tant que preuve devant la justice, mais aussi la création d’une « qualification » des prestataires.

Afin d’aider à la transparence, chaque État membre se voit dans l’obligation d’établir des listes des prestataires de services de confiance qualifiés (PSCO) et des services de confiance offerts, qui pourront dès lors se prévaloir du « label de confiance de l’Union » et pourront être repérés grâce à son logo.

Sécurité renforcée

Pour être qualifiés PSCO, ils devront s’appuyer sur les standards décrivant les mesures à mettre en place : analyse de risques, plan de cessation d’activité, notifications en cas d’atteinte à la sécurité, contrôles, responsabilités, respect des normes de référence (NF Z 42-013, ISO 14641-1 et ISO 27001) etc. L’interopérabilité technique des systèmes passe donc par la coopération des pays membres. Précisons enfin que pour obtenir cette fameuse « qualification », les prestataires de services de confiance devront se soumettre à des audits attestant du respect des mesures définies dans les standards adossés au règlement.


Moralité : avant de se lancer dans l’archivage électronique, les organisations ne doivent pas regarder uniquement la face émergée de l’iceberg, mais aussi tenir compte de tout le reste et plus particulièrement des certifications/qualifications, engagements et responsabilités du prestataire choisi.

 

Philippe Delahaye
Directeur Commercial & Marketing

CDC Arkhineo

PDelahaye (1).pngAprès avoir débuté sa carrière dans le secteur bancaire notamment comme responsable d’agence, puis dans le conseil en gestion financière et en organisation en France et en Espagne, il a exercé des fonctions de direction générale, commerciale et marketing dans différentes sociétés du secteur des NTIC, telles que Karibé, XRT et Concept. Titulaire d’un Executive MBA de l’ESSEC, Philippe Delahaye est, depuis 2006, Directeur Commercial & Marketing de CDC Arkhineo.